达人直播流量成本攀升、ROI持续下降——美妆品牌正从依赖达人营销转向明星代言模式焕新回潮。但这不是简单回到“砸钱请代言人”的老路，“新”明星代言模式采用矩阵式、轻量化运营：合作时长短期化、头衔精细化、代言人矩阵化。浙商证券指出，这种新范式在双十一期间将发挥重要作用。

达播因内容同质化、佣金及坑位费高，ROI逐步下降，考验品牌自播能力。品牌营销策略发生显著变化：从依赖达人营销转向明星代言模式焕新回潮。

韩束品牌从达播转自播取得显著成效——自播与商品卡合计占比从1Q25的78.45%提升至3Q25的87.48%，同比提升27.06个百分点。巨子生物可复美品牌自播与商品卡合计占比从1Q25的62.14%提升至3Q25的78.55%，同比提升21.64个百分点。

品牌更注重流量的确定性和持续性。在达人效能边际减弱的大背景下，品牌自播能力和代言人矩阵成为获取确定性流量的核心手段。

“新”明星代言模式与传统模式有显著差异：

合作时长短期化：合作周期从传统的1-2年缩短为季度或限定营销周期，直接瞄准双十一、618等大促窗口。品牌可以根据市场反馈和代言人热度灵活调整，降低长期绑定风险。

合作头衔精细化：从单一的“品牌代言人”扩展为品牌全球代言人、护肤代言人、身体护理代言人、活力大使、品牌挚友等多元头衔。不同头衔匹配不同产品线和营销目标，形成精细化的代言矩阵。

构建多元化代言人矩阵：品牌不再依赖单一顶流明星，而是构建由形象正面的体育明星（樊振东、王曼昱等）、流量明星（卢昱晓等）、实力常青明星（刘涛、佘诗曼、宋佳等）组成的多元化矩阵，覆盖不同消费群体。

3Q25上市公司旗下品牌美妆官宣代言密集：

- 珀莱雅：官宣宋佳为护肤全球代言人（8月）

- 丸美生物：丸美官宣佘诗曼品牌代言人（9月）、恋火官宣卢昱晓品牌代言人（8月）

- 上海家化：佘草集官宣刘涛品牌全球代言人（9月）、启初官宣张柏芝品牌代言人（9月）、玉泽官宣樊振东身体护理代言人（9月）、高夫官宣付航品牌代言人（9月）

- 上美股份：韩束官宣田桐宁品牌代言人（9月）

- 敷尔佳：官宣王曼昱品牌代言人（9月）

- 贝泰妮：薇诺娜官宣林高远活力大使（7月）

集中官宣的时间节点（8-9月）直接瞄准Q4双十一大促窗口，体现了“新”明星代言模式的短期化、大促导向特征。

明星代言模式焕新回潮的底层逻辑有三方面：

人群破圈需求。在流量红利见顶的背景下，品牌需要借助明星的粉丝基础和公众影响力实现人群破圈，触达达播无法覆盖的消费群体。

品牌建设需求。达人带货解决的是“短期销量”问题，而明星代言同时承担“品牌形象建设”职能。在流量成本持续攀升的背景下，品牌需要平衡短期转化与长期品牌资产积累。

大促催化需求。双十一等大促窗口需要集中引爆声量和销量，明星官宣可以在短期内集中释放品牌热度，与促销活动形成共振。

“新”明星代言模式不仅借助明星个人粉丝带来即时销售转化，同时也能帮助品牌实现人群破圈和强化品牌形象。在双十一等重要营销节点，明星代言矩阵+自播能力的组合将成为美妆品牌的核心竞争壁垒。