国金证券报告指出，2026年618是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持——天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，补贴区间12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。补贴一方面直接拉低了头部品牌套组综合到手价，刺激终端成交转化；另一方面，补贴的定向性意味着政策对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持。珀莱雅以7.69亿元登顶淘天总榜、可复美+90.54%、毛戈平+87.48%，已率先受益的头部品牌获得持续性竞争优势。

2026年618期间，天猫首次将美妆纳入地方促消费专项补贴，这是美妆行业首次享受类似家电、汽车的促消费政策支持。补贴区间为12%-20%，仅面向头部国货与高端功效护肤品牌，构成淘天独有增量。

从政策细节看，补贴的核心受益对象是头部国货和高端功效品牌，而非全品类普惠。这意味着政策意图不仅是短期刺激消费，更包含对国货功效护肤和高端品牌的战略扶持。具备信号意义——若补贴政策延续或扩围，已率先受益的头部品牌将获得持续性竞争优势。

对比其他平台，抖音、京东、快手均未获得政府美妆补贴，仅依靠平台消费券与直播间满赠对冲客流压力。淘天的政策红利成为本次618的差异化优势。

美妆补贴的核心效果是“间接降价”而非“直接降价”。与家电、汽车等品类不同，美妆品牌普遍不愿通过单品降价来换取销量增长，因为单品降价会直接损害品牌的高端心智和价格体系。

因此，头部国货品牌将补贴与套装组合结合，通过成套礼盒实现综合优惠，避免单支精华、面霜直接降价。例如，毛戈平鱼子气垫、小金扇粉饼全年大促标价不变，仅搭配定制化妆刷、卸妆膏等高价值周边；可复美胶原棒单盒裸价不变，套组附赠修护面膜、眼霜小样。

这种“标价不变、套组让利”的策略，既让消费者享受了补贴红利，又维护了品牌的价格体系和高端心智。从结果看，这一策略效果显著——珀莱雅7.69亿登顶总榜，可复美+90.54%，毛戈平+87.48%。

从本次618榜单看，国补受益最明显的品牌集中在头部国货与高端功效品牌两条主线：

头部国货：珀莱雅以7.69亿元登顶淘天美容护理总榜，超越欧莱雅成为销冠；可复美淘天护肤第11（+90.54%），胶原棒在李佳琦直播间单链接销售额超6500万元；毛戈平淘天彩妆第2（+87.48%），凭借东方美学心智成功拓展护肤、香水线。

高端功效品牌：修丽可淘天护肤第3（+50.56%），借助医美术后修复定位实现高增长；理肤泉淘天护肤第10（+66.26%），敏感肌修护赛道持续扩容。

从趋势看，补贴政策对品牌的分化效应将进一步强化。已受益的头部品牌将获得更强的现金流和品牌势能，从而在研发、营销、渠道拓展方面形成正向循环。

美妆国补的首次落地具有重要的政策信号意义。从逻辑推演看，若本次国补效果显著，政策存在延续或扩围的可能：

一是延续至下半年大促。若618验证成功，双11期间美妆国补有望延续，甚至扩展至更多平台。二是品类扩围。目前补贴仅面向护肤和彩妆头部品牌，未来可能扩展至洗护、香水等更多细分赛道。三是品牌扩围。随着政策成熟，更多中腰部品牌可能获得补贴资格。

对于已率先受益的头部品牌而言，补贴政策将构成持续性竞争优势。珀莱雅、可复美、毛戈平等品牌凭借先发优势，在补贴政策延续或扩围的过程中将持续受益。建议关注具备产品力、品牌力和政策受益弹性的头部国货标的。

表4：2026年618各平台美妆促销策略对比

平台	政府美妆补贴	基础直降	核心让利形式
天猫	有（12%-20%）	15%起	官方618消费券+国补
抖音	无	15%起	百亿消费者补贴+亿级流量
京东	无	跨店满减	Plus会员专享券叠加
快手	无	商城88折	直播间满赠+抽奖