头部酒企正在将即时零售从"可选项"升级为"必选项"。国信证券研报系统梳理了白酒与啤酒龙头的最新布局动态：贵州茅台系列酒向美团、饿了么、抖音平台大规模招募运营商；泸州老窖与山西汾酒探索"直播+即时零售"融合模式；青岛啤酒借力即时零售推动7天原浆放量；华润啤酒与歪马送酒联合开发的淡爽拉格日销突破4万罐。即时零售不仅是对渠道的补充，更是酒企融入消费者生活方式的战略入口。

2024年下半年以来，贵州茅台形成"4+6"自营与社会分销体系。茅台将社会电商的定位从销售渠道升级为消费者洞察中枢，要求电商平台从流量运营转向数据与产品运营结合，建立专门营销团队强化客户转化。2023年11月茅台酱香酒公司与京东到家战略合作，实现高端白酒即时配送，目前上线400家终端。2025年4月面向社会招募5000-7000家在美团、饿了么和抖音平台的运营商。系列酒价格体系灵活、消费场景多元，既抓住了渠道变革红利，又保护了飞天茅台核心单品价值稳定。

泸州老窖依托抖音平台打造"直播+即时零售"新模式，推出"小时达"覆盖19个城市。通过数字化中台支撑精确掌控库存与订单实况，打通直播电商与线下终端链路。运营初期线上主销品与线下畅销品有所区隔，后续在直播间导入特曲60版、经典国窖1573等大单品，线上价格高于线下。山西汾酒2024年电商渠道收入占比5.9%，官方旗舰店在京东、天猫、抖音、快手四大平台表现优异。创新推出AI主播、电商数字人等模式，抖音小时达直播间推出"扫码验真+红包返现"组合拳。

新兴渠道议价权提升，歪马送酒自有品牌战略逐步显现成效。当前歪马送酒约30款自有产品SKU，契合年轻人时尚化、丰富口味、新鲜等需求，上海啤酒人气榜TOP10中歪马自有产品占4个，好评榜TOP10中占6个。

酒企与平台合作开发产品成为新趋势。平台为酒企提供流量入口和数据赋能，合作开发模式降低酒厂拓展新渠道的成本。酒鬼酒与胖东来联合开发"自由爱"，定价透明，产品售价200元，毛利率15.87%，目前已进入胖东来、步步高、永辉、抖音等渠道。这种厂商联创模式正在被更多酒企借鉴，歪马送酒与华润雪花啤酒联合开发淡爽拉格、劲爽白啤，上线后增长迅猛。

表：主要白酒企业即时零售渠道布局一览

酒企	合作平台/模式	布局进展	核心特点
贵州茅台	京东到家、美团、饿了么、抖音	系列酒招募5000-7000家运营商	系列酒先行，保护飞天价盘
泸州老窖	抖音"小时达"	覆盖19个城市	直播+即时零售融合
山西汾酒	抖音"小时达"	电商占比5.9%，扫码验真+红包	年轻化基因+数字化运营
洋河股份	歪马送酒、京东酒世界	产品已入驻	全价位覆盖

青岛啤酒较早布局即时零售，2019年与京东战略合作提出"30分钟生活圈"，2021年起全面布局O2O平台。2024年电商渠道业绩增长8.9%，即时零售增长超26%。2025年在美团闪购成交额预计突破15亿元，品牌专营旗舰店预计超1200家。创新推出7天原浆产品，坚持不过滤、不稀释、不杀菌的"三不"原则，实现生产与冷链运输无缝衔接。产品由量贩装改为组合装，既降低价格带又提升销售业绩。

华润啤酒2021年与喜力双品牌上线饿了么，首日订单同比增686%。2024年深化与歪马送酒合作，销售额同比增长近170%。2025年签订T2T战略合作，共同开发即时零售专属精酿及高端线产品。联合推出的淡爽拉格啤酒上线一个月日均销量突破4万罐，周环比增长超230%。华润雪花成为美团闪购啤酒品类首个破10亿品牌。燕京啤酒推动大单品U8与歪马送酒、京东酒世界合作，在四川、湖南等市场表现良好。

即时零售渠道呈现明显年轻化、女性化趋势。尼尔森数据显示，即时零售渠道35岁以下群体占比72%；白酒新用户中18-35岁人群占比77%。啤酒即时零售渠道女性占比从2020年的20%提升至2022年的31%，约80%消费者酒龄在10年以内，偏好尝新、注重口味与颜值。

对于酒企而言，即时零售是理想的新品试错平台。数字化渠道管理工具实时反馈分地区、分时段、分消费者画像的销售数据，有利于科学预测需求、反哺产品决策。新品规模较小且非战略定位，对流通盘价格稳定度要求不高。卫龙美味即选择线上渠道作为新品推出平台，线上新品SKU明显多于线下，根据真实需求反馈将爆品导入线下。这一模式对酒类行业同样适用，抖音已利用直播数据为泸州老窖定制"夜韵场景酒单"，关联销售增长60%。