什么是垂直营销与水平营销?二者区别与联系分析

1.水平营销

菲利普·科特勒和费尔南多·德·巴斯将水平营销定义为：水平营销是一个工作过程，当它被应用于现有产品或服务时，能够产生新的需求、用途、情境，或针对目标市场产生创新性产品或服务，为创造新的产品类别或市场提供了很大可能性。

2.垂直营销

垂直营销系统是指用一定的方式将分销渠道中各个环节的成员联合在一起，采取共同目标下的协调行动，以促使产品分销活动整体效益的提高。

3.垂直营销与水平营销的区别与联系

(1)水平营销与垂直营销的区别

第一，从产品和产品定价的角度出发，传统的垂直营销大都应用于产品生命周期伊始或是成长阶段，该阶段往往有较高的产品定价和较大的市场需求，采用风险较低的手段能够通过不断细分市场较快获得利润。水平营销则与之不同，一般应用于产品生命周期的成熟阶段，该阶段的市场已经基本饱和、竞争者之间出现挑衅性的价格竞争、产品逐步标准化、企业的利润空间逐渐缩小，但水平营销的运用则能够为企业创造新产品价值，甚至帮助企业对“旧产品”实现“新定价”，再次攫取市场利润。

第二，从营销方式角度出发，垂直营销思维是根据市场的需求、用户群体的特征以及现有产品的功能、应用情境等去规划企业的营销任务。而水平营销则更多关注到的是被淘汰的客户群体、市场需求和产品的功能、应用情境等，通过对这些被忽略的要素的横向思考，水平营销思维就能重新定义企业的任务。

第三，从销售渠道角度出发，传统的垂直营销因为采用不断细分市场的手段来获取更多的市场份额，所以还是从竞争对手的手上抢夺原有的市场。这一点徐怀远也强调垂直营销是某种特约代营关系，便于管控渠道活动，弱化内部成员为寻求自身利益而产生的纠纷。此种营销方式使产品功能升级，品牌拓展，其所造成的结果不会创造出新的产品与市场，只会使市场更加细分，通过再次细分市场来提高产品市场的占有率。但是，水平营销不一样。水平营销所创造的市场是全新的，对原有市场并不产生影响，故而不会出现非常激烈的市场竞争。关于这一点，王江华，武少玲(2008)在其著作里也提出水平营销则是选择一种产品或服务为起点，最终结果可以时带来新功能的旧产品(如表达歉意的玫瑰)、新类别(撒上彩盐的“荧光”爆米花、儿童香槟)，或是一种新的亚类别。所以水平营销使产生的创新集中在开发新的种类或者其亚种类，那么开辟出新的市场是必然结果，并与此同时不会影响到原本的市场，能继续保持原有的利润增长点。

第四，从制定部门角度出发，传统的垂直营销策略一般都是只由销售部门来制定，也只涉及到和市场营销相关的一些工作人员。但是，水平营销策略的制定则会牵扯到技术部门，研发部门，运营部门等。

(2)水平营销和垂直营销的联系

水平营销并不能取代垂直营销，而是作为一种补充的作用存在。水平营销是针对垂直营销思维所提供的要素进行横向扩展和重组改造，二者缺一不可。这一点，黄杰(2017)在其著作中也有所涉及，提出水平营销并不是纵向营销的替代方式，它是一种补充。水平营销与垂直营销是互补关系。张静(2007)在其著作里也提出了同样的观点。李文兰(2014)指出由于垂直营销造成的结果是市场细分，如果该市场已经趋近与饱和，则继续使用该方式获得利润或回报率不是很可观，此时可以考虑采用与水平营销进行互补，去开辟新的市场。

垂直营销与水平营销本质上并无谁好谁坏之分。水平营销和为垂直营销，一个横向拓展，一个纵向深挖，二者在一定成都上是互补关系，即某个新市场通过垂直营销细分市场，占据市场份额，当市场趋近饱和时，再利用水平营销开辟新市场领域，再通过垂直营销去细分新市场，如此循环帮助企业逐步完善营销计划。

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