智威汤逊2021全球奢侈品市场报告：疫情导致53%中国消费者购买减少

智威汤逊（Wunderman Thompson）发布了《生活在奢侈的网络世界：奢侈品消费市场调查报告》。

报告指出，奢侈品市场受到了新冠肺炎的沉重打击，总体支出有所下降。在英国和美国，55%的奢侈品消费者购买减少，53%的中国消费者也在减少消费。另一方面，只有10%的英国和美国消费者，以及12%的中国消费者表示支出增加。

一、奢侈品客户之旅

奢侈品消费者在灵感，搜索和购买的三个阶段中使用各种不同的渠道，包括物理渠道和数字渠道。因此，成功需要强大的全渠道策略。实体店仍然是此过程中至关重要的组成部分，在中国更是如此。渠道也非常重要，在品牌网站，社交媒体和市场上需要有强大的影响力。在英国和美国，亚马逊的角色正在显着增长。在中国，天猫和京东是消费者的重要渠道。

图1 中国的奢侈品买家会在哪里搜索?

二、为新的奢侈品消费者提供餐饮服务

消费者在网上购买时会错过实体购物的要素——触摸产品，获得合适的穿着以及缺乏个人风格。丰富的内容以及有关尺寸和规格的信息将鼓励消费者在网上花费更多。假冒产品的流行和认知是在线奢侈品牌和零售商需要更有效地应对的一个领域。奢侈品消费者将转而使用在线品牌和零售商以获得更好的价格，更好的服务和更好的内容。

三、最佳奢侈品网站

3个国家/地区涌现出许多品牌。举例来说，苹果公司在英国和美国的业绩均居于榜首，亚马逊和Calvin Klein也在其中，古驰(Gucci)出现在所有三个国家访问量最大的前五名网站中，路易斯·威登则出现在英国和中国。

图2 在英国、美国和中国，访问次数最多的五大奢侈品网店

四、在线奢侈品市场

亚马逊和天猫无疑是奢侈品在线市场的领先参与者。很高比例的消费者使用它们来获得灵感、搜索和购买。他们的豪华在线产品似乎有巨大的改进和增长空间，这意味着这种影响将会增长，因为他们正在努力解决他们的弱点。将天猫的奢侈品能力与亚马逊相比，中国消费者对奢侈品零售商的看法更高，8%的消费者表示现在乐意在那里购买奢侈品。

五、可持续性和环境

58%的英国和美国奢侈品消费者认为，可持续持续性和产品的来源是决定零售商或品牌是否可以被视为奢侈品的关键因素。消费者对可持续发展比以往任何时候都更感兴趣，可持续性在奢侈品购买决策中越发重要。

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数据来源：《Wunderman Thompson：生活在奢侈的网络世界：奢侈品消费市场调查报报告》。