1、品类管理与自有品牌品类管理与自有品牌的战略升级之道的战略升级之道报告摘要报告摘要2025年12月中国品类管理实践研究品类管理与自有品牌的战略升级之道2前言当前，线上平台在“即时零售”领域掀起激烈的价格战，致力于在一小时内极速送达商品。同时，会员店与折扣店业态日益普及，这些都给传统零售商与餐饮经营者带来了巨大压力。根据中国连锁经营协会发布的“2024年中国连锁Top100”榜单，2024 年近 60%的中国百强连锁企业的门店数量为零增长或负增长，未持续扩张。在此背景下，深化品类管理与拓展自有品牌成为企业的战略必然选择，这也是企业在动态多变且竞争激烈的消费市场中寻求持续发展的路径。根据我们对中国品

2、类管理实践的研究（覆盖 6 个城市的 12 家食品杂货零售商，共159 家门店和4 个产品品类），中国零售商相较于西方同行仍存在差距。首先，西方零售商与制造商的关系更为紧密；其次，其自有品牌发展更为成熟。反观中国，自有品牌渗透率仍处于较低的个位数水平，尽管近年来有所进步，但若想显著扩大自有品牌规模，仍需投入更多资源并获得管理层的持续关注；第三，西方零售商普遍采用“品类舰长”模式（通常由品类中领先的全国性品牌制造商担任主导角色）。然而，建立在零售商与供应商深度信任基础上的“品类舰长”模式在中国却鲜少落地。事实上，全国性品牌制造商已积累了深厚的品类知识与专业能力，可在此基础上与零售商合作，推动“品

3、类舰长”模式的发展，共同提升品类绩效。当前环境已经成熟，时机已到，正是企业大幅提升品类管理能力（涵盖供应商关系、选品组合规划、定价、促销陈列与自有品牌管理），并为目标客群开发自有品牌产品的关键时期。中国的中等收入群体（尤其是中高收入群体）正在快速增长，这一趋势预计仍将持续。根据经济学人智库的数据，2024年，中国拥有2.5万美元及以上可支配收入的家庭数量已达6,400万户，预计到2029年将增至1.16亿户。随着政府出台多项提振消费的政策与措施，未来五年私人消费预计将增长 3%，占GDP比重将提升至 43%。新经济时代的消费者见多识广且需求更高。根据普华永道2025 全球消费者之声中国报告，中

4、国消费者对健康、环保食品的重视程度已超过全球平均水平。他们在拥抱国货的同时，也对国际和进口产品持欢迎态度。这对零售商和制造商而言是利好消息，也为自有品牌与各品类带来了新的增长机遇。自有品牌是零售商的门面。成功的自有品牌不仅能提升企业业绩表现，还能增强客户忠诚度，最终提高零售商品牌价值。这需要企业多年不懈的努力，持续加大对产品与客户数据分析的投入，运用科技与AI工具优化客户体验、提升运营效率，同时坚守企业的使命与价值观。就个人而言，我十分钦佩那些历经多个经济周期、存续超过百年的企业。这些企业的长盛不衰，印证了坚守初心的重要意义无论这份使命感是为了社区、顾客、环境，还是为了世界和平。最后，谨此感谢

5、中国连锁经营协会对本研究的支持，并感谢哈佛商学院 Ananth Raman 教授与范德堡大学欧文管理学院 Yasin Alan 教授提供的宝贵见解与深入分析。余叶嘉莉 普华永道中国消费市场行业主管品类管理与自有品牌的战略升级之道概要品类管理在较早之前已经引入中国。然而，在当时的环境下，无论是国内还是国际零售商，都将重点放在迅速扩张门店以获取市场份额上。消费者也欢迎这一现代零售业态的涌入，以及其提供的丰富的商品选择。回溯至2005年，中国80%1的家庭年收入在5,000美元或以下，价格承受力是消费决策的核心考量。门店运营、供应链管理或品类管理，并不是企业CEO们关注的重点。时至2024年，已有6

6、,400万户中国家庭的年收入达到2.5万美元或以上。市场成熟所带来的激烈竞争进一步加剧，消费者变得更加成熟且需求更高。在另一端，中国仍有2.16亿户家庭年收入低于1万美元，而价格可负担性仍是其核心考量。因此，零售商有充分的理由开发品质“质量合理”的自有品牌产品，以触达这类价格敏感型消费者。无论线上还是线下的零售商，掌握品类管理将成为其竞争优势。基于这样的背景，本报告开展了对中国品类管理实践的研究。报告由四个部分组成：1.品类管理核心决策概览2.中国品类管理实践研究3.面向新时代消费者的品类管理与自有品牌4.结论与建议3资料来源:1经济学人智库品类管理与自有品牌的战略升级之道资料来源:1 Nie