邻汇吧：2022线下体验营销CPE洞察报告（24页）.pdf

1、品牌种草占领用户心智：线上推荐&线下体验随着过去二三十年经济快速发展，中国消费品的供给越来越丰富，电商和物流的效率不断提升，消费者获取商品也越来越便捷。相比渠道为王的年代，越来越多的消费品公司意识到赢得消费者的心智，也就是品牌种草的重要性。如今，在整体的渠道和媒体的流量环境下，品牌种草最重要的两个手段：社交媒体的推荐背书，消费者的亲身体验。CPE衡量线下体验营销的种草效率描述品牌种草效率，一般用CPE（单位互动成本），即按照用户的有效互动行为来计算广告费用。据研究，主流社媒平台的平均CPE为8元，而线下慢闪店的平均CPE为2.5元，本报告探讨线下零售空间体验营销的种草效率（对于线下体验营销，本

2、报告特指快闪店、慢闪店、门店三种线下开店形式）。报告数据来自商业空间流量运营商邻汇吧超60万场次线下开店的真实数据（包含快闪店、慢闪店、门店，覆盖178个城市、20+品牌行业、15+线下场景）目前网络公开可得的线下零售和体验式营销领域的数据前言2022.0801背景有效流量测算累计进店率测算线下营销效率计算成本影响下的CPECPE指标应用构建灵活开店矩阵 线下开店流量漏斗：进店体验的客流为有效流量营销前，决策该场地是否适宜开店，并选择开店时长营销中，监测过店进店客流波动，据此调整营销动作营销后，由累计进店率、评估开店效果、沉淀选址模型有效流量测算 进店率：直观反映体验客流波动，指导线下营销各阶

3、段10000人过店1000人进店100人购买场景场地客流进店体验客流消费转化客流进店率10%累计进店率=累计场地客流累计进店客流*本报告的客流量、进店率等数据，由Location客流宝分析提供通过数百场线下开店的真实数据，测算累计进店率发现：从短期营销到长期开店，随开店时长的增加，进店率持续下降，最终趋于平稳。品牌门店引导消费者线上复购，造成回头客流失；随着周边客群充分渗透，门店的曝光引流效果减弱，体验营销的效率下降。开一个月划分快慢闪店开店一个月，累计进店率出现明显拐点，可作为划分快慢闪店的节点开店一年，累计进店率低至2%；与其在一个地方开一年门店，不如去不同的地方，以不同的开店时长，灵活获

4、取体验流量。累计进店率测算 随开店时长的增加，累计进店率下降20%10%6%2%0%5%10%15%20%25%一周内一个月一个季度一年不同开店时长的累计进店率*数据说明：LOCATION提供超500场线下开店的过店/进店客流等数据线下营销效率计算场地成本+策划设计成本+展具物料制作/运输/搭建成本+人员成本+其他 线下营销成本汽车行业线下营销成本结构示例 核心指标CPE线下营销越来越重视ROI，用更少的成本获取更多的体验流量，这就要求，更精准地计算线下营销效率、更科学地选择投放场地。用CPE（Cost Per Experience-单人体验成本），即单人进店体验所需要付出的场地成本，衡量线下

5、体验营销效率、评估场地租金的合理性等。CPE=进店客流场地成本场地客流 累计进店率场地成本=场地成本13%策划设计19%展具物料65%其他快闪店（中庭开一天）场地成本50%策划设计10%展具物料27%运维费用10%销售人员1%其他慢闪店（连廊开一个月）成本影响下的CPE 随开店时长变化，场地成本不变：CPE增加 实际场地成本，随开店时长变化：出现最低CPE中庭一天5万元，连廊一个月5万元；实际上，随租赁时长增加，成本有所减少。数据测算发现，某一开店时长下会出现最低CPE。*场地成本，本报告计算日均场地租金0%5%10%15%20%0123一周内一个月一季度一年场地成本CPE累计进店率0%5%1

6、0%15%20%0123一周内一个月一季度一年场地成本CPE累计进店率CPE（元）CPE（元）累计进店率累计进店率开展线下营销活动，选择合适的场景CPE指标应用成本预算一定时，选择合适的低CPE场景，触达更多体验流量获客目标一定时，选择低CPE的开店时长组合，降低场地成本计算CPE，构建灵活开店矩阵，达到内容体验+销售效益最大化 灵活开店：有效场景价值+合理开店时长0%20%40%60%80%100%商场 步行街 地铁住宅园区菜场不同场景CPE分布（示例）0-2元2-4元4-6元6-8元8-10元10元及以上商场步行街地铁住宅园区菜场不同场景CPE（示例）一周内一个月一季度一年不同开店时长CP