艾瑞咨询：2022年中国汽车行业数字化营销白皮书（56页）.pdf

1、中国汽车行业数字化营销白皮书2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I报告阅读说明来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。于2022年7月开展调研，调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及在线问卷调研。n 专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈。n 在线问卷调研针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷。TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，100，代表该类人群对某类问题的关注程

2、度高于整体水平，TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。名词解释数据来源32022.9 iResearch I来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。核心观点01行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善。汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展。0203企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索

3、管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营。用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野。“车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成。综合电商具有信

4、息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐。4行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见552022.9 iResearch I通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略汽车数字化营销是什么？借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置。内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺

5、在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式通过算法进行线索清洗用户洞察，辅助门店销售营销策划用户触达用户特征/属性销售转化数据中台汽车网联数据+购车、保养数据+用户特征/属性数据用户运营专属APP、社群用户留存/培育媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）+其他第三方数据+市场数据数据收集、合并数据收集、合并了解用户需求汽车数字化营销链路62022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国汽车

6、数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低。出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱。从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%，国内汽车市场由增量市场转入存量市场。各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。来源：乘联会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。54.698.5102.4110.9298