腾讯营销洞察：2022公益行为数字化洞察报告（34页）.pdf

1、报告目录20102033序言随着互联网的发展和数字技术的迭代，公益事业发展迈入新的阶段。以购代捐、微信捐步、转发+点赞公益短视频等数字化公益行为的出现不仅降低了公益的参与门槛，也提升了公益活动的趣味性。公益体验的持续丰富也更好地满足了社会公众日渐丰富的精神需求，公益正在变得人人可及。此外，值得注意的是，随着企业社会责任感的不断提升，越来越多的企业通过企业自身资源、社会影响力及消费者号召力等方式参与公益事业，为公益议题的解决提供实效方案。为帮助各方深入了解公益行为数字化趋势，以助力更多可持续、有实效公益解决方案的产出和实践，腾讯营销洞察腾讯营销洞察（TMITMI）联合瞭望智瞭望智库库，通过行业观

2、点梳理、消费者调研等多维度调研方法，推出2022公益行为数字化洞察报告。本报告通过对公益人群的认知观念、公益行为和偏好等维度的洞察及分析，旨在了解数字技术对公益模式的影响及促进作用，号召并鼓励企业、组织、公益机构等共同参与到公益议题的实践中。诚然，对于一些企业及公益机构而言，数字化公益当前还只是一门“选修课”，但在不远的未来，相信一定会成为大家的“必修课”。希望通过本报告，帮助并鼓励大家理解公益行为数字化趋势，继续携手做好公益，让善意奔流不息。研究说明洞察来源样本规模主要输出行业观点梳理消费者研究分析消费领域品牌方专家定性访谈数十位资深公益人及品牌公益负责人负责品牌公益项目策划与统筹消费者定量

3、调研定量样本：3638覆盖18-60岁，最近一年内（2021年6月-2022年6月）关注过公益活动的用户4青年群体（18-35岁）具有较强的公益行为挖掘潜力，他们自我意识强烈，偏好短视频、互动游戏等趣味性强的公益形式。短视频为公益内容带来新鲜感的同时能生动、直观地展现公益信息，结合社交属性，公益内容的传播形式呈现多元化、传播广的特点。在公益议题的选择上，特殊群体关爱以及疾病救助是目前参与度最高的两类公益命题。公益形式需要不断创新，突出趣味性以提升社会公众的体验感、参与感、成就感。科技助老与文化传承类等小众议题于公众而言具有较高的关注潜力。公益事业具有长期性。从落地公益的角度，通过多种形式的公益

4、内容与营销服务的支持，能够更高效、规模化、可持续地助力公益内容输出，其背后离不开行业组织、公益机构、企业、服务商等多方力量的共创，以促进公益议题的解决与实效的产生。公开透明的公益项目和具有信任感的公益平台是未来数字化公益发展的方向。其中，公益组织者的资质与权威性是关键，解决公益议题中“信任感”的问题。在数字技术与公益的融合下，公益事业逐渐呈现出公益观念普及化、公益行为多样化、公众命题多元化、公益形式创新化四大趋势。在被调研群体中，主动性的参与公益意愿占比约为77.9%，其中回馈社会传递正能量是参与公益最主要的原因，公益成为社会公众参与社会治理，提升自我价值的重要方式。*常态化公益人群，即定期参

5、与公益及一年内参与次数超过5次的人群5核心发现01政策上更开放公益组织内部的数字化建设，推动筹款、运营及流程管理的高效运行技术上更成熟带动公益信息快速传播，精准对接受助人需求，沉浸式公益内容传播组织上更先进公益项目信息公开、透明，接受社会公众监督，提升社会公众对公益的信任感传播上更精准数字技术本身成为公益的一种实现方式，帮助受助人适应数字时代1.1 随着数字技术和互联网的助力，公益事业发展进程提速。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，最近三年每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益，2021年通过互联网募款已接近100亿元，比2020年增长了18%*。数字技术与公益的融合程度正在逐步

6、加深，这也是由于相关政策更开放、数字技术更成熟、公益组织更先进、公益传播更精准。*数据来源：中国互联网公益峰会，网络公开数据702040608010012020172018201920202021网络筹集善款总额（亿元）回归助人本质，数字技术的赋能与改造让公益行为并非局限于捐款捐物，捐赠步数、捐赠碳能量、共享技术亦是公益公益行为多样化技术与创意带动公益形式创新化发展，灵活的参与形式，多渠道互动，扩大了社会公众参与公益的积极性与号召力公益形式创新化作为社会的一份子，公益并非遥不可及，人人皆可参与，通过实际行动共同解决社会问题公益观念普及化数字经济时代信息的快速传播让多样的社会热点、社会问题被关注