阿里妈妈：经济潜力与熬夜人群洞察（40页）.pdf

1、 ISSUE 08 制作团队 alimama insight issue 08 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中 心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿 里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察 报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的 最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目 标；

2、以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 序言 夜经济是提振消费的一大增量，相较于白天的忙碌，夜晚更关 注生活，人们往往搜更多、逛更多、买更多。越夜越消费成为 新消费趋势。 7 月 1 日晚间，超级夜场落地聚划算，是国内首个为熬夜人群 打造的夜经济消费场景。 配合超级夜场的落地， 阿里妈妈发布 alimama insight超级 夜场经济潜力与熬夜人群洞察报告，数据显示近 2 亿消费者 在晚 8 点到凌晨 6 点活跃在电商平台上，夜经济潜力巨大。针 对这近 2 亿消费者，洞察报告从新人群、新供给、新场景 3 个 角度立体剖析熬夜人群的偏好与行为 ： 新人群傍晚与

3、深夜，谁在熬夜？ 新供给熬夜人群在逛什么、买什么？ 新场景熬夜人群爱逛哪些触点？ 从全方位的洞察出发，为商家与品牌提供锁定熬夜人群、激活 夜间经济的策略与方向。 PART 1 新人群傍晚与深夜，谁在熬夜？ 02 夜行族：在8pm-11pm有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。 深夜党：在11pm-6am有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。 全网渗透基于2020财年财报淘宝天猫年度活跃消费者7.26亿计算渗透率 TGI = 熬夜人群的分布占比 / 全网人群的分布占比 谁爱熬夜： 精致妈妈、新锐白领、资深中产、GENZ更爱熬夜，占总体45% 都市蓝领小镇中老年Z世代精致妈妈小

4、镇青年新锐白领资深中产都市银发 TGI100 夜行族 深夜党 人群画像 夜行族 深夜党 夜行族TGI 深夜党TGI 夜行族和深夜党人群体量大、全网渗透高，夜间经济潜力巨大 根据消费者“逛”的时间定义新人群“夜行族”和“深夜党” 夜行族 8pm - 11pm 深夜党 11pm - 6am 行为定义：每周至少有2次及以上的夜间时段的“逛+买”行为 1.8亿 25%全网渗透 夜场人群总体 8pm 6am 1.6亿 22%全网渗透 夜行族 8pm - 11pm 1.0亿 14%全网渗透 深夜党 11pm - 6am 约2/3的夜行族会延续到深夜 03 4大熬夜策略人群“重度硬核”、“花心实惠”、“少而

5、精”、“轻量级”（分不同行业、品类），将会沉淀为人群标签， 近期将在阿里妈妈达摩盘上线，助攻商家进行定向熬夜人群的投放、激活品牌夜间经济潜力，敬请期待。 如何熬夜： 新锐白领、精致妈妈、资深中产为夜间经济消费主力 小镇青年、GenZ爱逛爱买，但客单价较低，有待消费升级 二级类目数 熬夜人群细分八大人群在夜间经济消费贡献情况 多 少 多 客单价每二级类目 *气泡大小为人群量级大小 少而精 轻量级 重度硬核 花心实惠 都市蓝领 小镇青年 资深中产资深中产 新锐白领新锐白领 精致妈妈精致妈妈 GenZGenZ 小镇中老年 都市银发 熬夜人群根据夜间经济金额贡献、买的品类多少，分为4类“熬夜策略 人群

6、” 二级类目数 熬夜策略人群消费者占比分布 熬夜类目单一 但买的贵 熬夜类目单一 客单低 熬夜逛多个类目 且买的贵 熬夜逛多个类目 且重实惠 多 少 多 客单价每二级类目 轻量级 37% 少而精 35% 重度硬核 15% 花心实惠 13% 逛更多 买 更 贵 04 注释：上图颜色深浅代表各人群在夜间逛买行为的时段偏好（TGI = 该人群分时段分布 / 整体熬夜人群分时段分布） 夜行族：在8pm-11pm有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。 深夜党：在11pm-6am有过逛的行为，且在时间窗口内，每周至少逛过两天。 精致妈妈、新锐白领、资深中产偏好在20-23pm逛 GenZ和小镇青