艾瑞咨询：2022年中国商业银行私域运营专题研究报告（33页）.pdf

1、中国商业银行私域运营专题研究报告2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I摘要及简介行业背景分析榜单评选说明私域建设指南渠道概览：商业银行持续拓展线上私域经营阵地，企业微信逐渐成为商业银行私域运营“新贵”。发起单元：商业银行私域业务发展尚处于初级阶段，分行多作为发起单元，零售条线率先试水。建设步骤：商业银行私域布局业务目标梳理：降本增效，促进业务增长；私域建设模式选用与系统对接：内外部团队共建，多为私有云模式或本地化部署；私域工具搭建及交付：结合运营目标与业务场景，搭建私域工具；落地场景及运营：商业银行私域落地场景主要覆盖引流裂变、场景留客、精细运营、风险

2、控制四大环节，有效实现用户拉新留存，促进转化与业绩增长。方向建议：发挥各条线私域布局的协同作用，推进跨业务融合；技术应用赋能私域布局与运营。在互联网金融模式及疫情的影响下，银行网点的业务引流能力逐年削弱。互联网巨头对流量的垄断及互金平台的迅速发展，对银行的主营业务造成了冲击。国内人均银行账户及银行卡的数量逐年走高，重叠用户的竞争激烈促使银行业务模式转型，私域运营成为银行应对新用户增长慢、获客成本高、流量转化率低的最优选项。特点介绍：公域运营特点：公域平台投放，曝光力度大，按次付费引流，用户属于公域平台；私域运营特点：在自有平台上对用户运营转化，免费触达；商业银行私域运营卓越服务商名单的评选流程

3、分为提名、综合评定及名单审核校验三个阶段，由内部及外部评审团综合评定得出；评选参考指标包括私域运营服务商在银行领域的驻扎度（项目积累、服务客户情况和行业理解情况）、产品能力（完善度、便利度和迭代能力）以及对银行的贡献度（银行数据指标表现情况）三个板块。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。3商业银行开展私域运营的必要性1商业银行私域运营建设指南2商业银行私域运营卓越服务商评选3商业银行私域运营典型案例442022.9 iResearch I2022.9 iResearch I以物理网点驱动增长的模式部分失灵互联网金融模式和疫情冲击下，网点的业务引流能力被削弱随着互联网金融平台的普及和银行业数字化

4、转型的推进，近年金融业务的开展场所逐步由线下向线上进行迁移，特别是受到新冠肺炎疫情影响，越来越多的用户更倾向于在线上渠道完成支付、转账、理财等金融业务。自2016年起，银行业平均业务离柜率呈上升趋势，2020年开始已有超90%的业务通过线上办理。随着银行业务对银行柜台的依赖度降低，银行的营业网点数量也在逐年减少。以国有六大行的营业网点为例，自2016年起，六年间全国六大银行营业网点数量减少了3000多家。在银行传统的业务营销模式中，营业网点是银行重要的流量端口，但移在动互联网时代，以物理网点为银行业务拓展基础的模式将逐渐失效，银行网点的使命也将发生变化。84.0%87.6%88.7%89.8%

5、90.9%90.3%2016201720182019202020212016-2021年中国银行业平均业务离柜率情况银行业平均业务离柜率(%)1092891084151080481072141066221060482016201720182019202020212016-2021年中国六大银行营业网点数量情况六大行营业网点数量（个）来源：中国银行业服务报告（2016-2021），艾瑞咨询研究院自主研究及绘制来源：结合公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制52022.9 iResearch I2022.9 iResearch I银行在移动时代面临流量巨头的冲击流量巨头利用平台优势，向自有低频高收

6、益业务引流在移动互联网时代，用户日常需求度高、使用高频的互联网平台（如：社交平台、支付平台、短视频平台等）掌握了这个时代主要的流量资源。互联网巨头通过对自身生态体系的建设，将流量从强刚需场景导流至低频高收益场景，从而达成线上流量变现的目的。而对于商业银行来说，其主营业务“存、贷、汇”，与互金平台之间存在较高的竞争关系，业务的市场份额被互金平台侵蚀，导致商业银行从流量端口开始就存在流量锐减的问题，进一步影响了银行整个生态体系业务的流量和业务收益，而互联网巨头则是将流量上的优势逐步扩大到更深层的高收益业务领域。需求度使用频率理财平台短视频平台电商平台视频平台互联网平台流量示意图票务平台社交平台游戏