阿里妈妈：熬夜真相与零点经济[28页].pdf

1、 ISSUE 05 制作团队 alimama insight issue 05 出品人：alimama insight lab 作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、 市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈 独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当 然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向 等，就像是一本可读的商业财经杂志。 有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight 的目标；以洞察 预

2、测未来，以 “a.i” 驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。 导语 如果说“睡下”， 是“当下”的暂停键， 是区分 “今朝”与“明日”分割线， 是作别“遗憾未了”的驱魔仪式； 那么“熬夜”， 是留住“当下”的小任性， 是延长“今朝”，推迟“明日”的小努力， 是时间掌控的“自留地”。 新客、新品、新组织，是阿里巴巴商业操作系统关于的企业增长三大关键词。 大促、节庆、黄金时间等，都是新客和新品的集中爆发期，时刻影响着品牌商家的经营决 策。但我们也通过数据技术洞察发现，有很多微小但重要的时刻，也同样暗藏着待被挖掘 的机遇，是品牌商家寻找到新人群、新增量的Tipping Occasions。

3、亦或者直截了当，称它们为“隐形增长时刻”。 基于此，我们重新梳理了有关时刻的命题，并将从Time of Day、Day of Year和Year of life三个角度，系统且深入地来探讨不同情景消费中的营销机遇。 此次，我们先聚焦凌晨0点-5点这一时间段。 高负荷的生活节奏与工作压力，令白日的时间碎片化，且不属于自我。而当夜幕降临，诸 事落幕，睡前的床上时刻，便是最后可供自由支配的时间段。 洞察发现，岁末的冬日是熬夜高峰期，夜猫子人群有上亿量级。我们通过深究这些熬夜人 群都有哪些消费神逻辑，并进一步揭示深埋在数据背后的的熬夜真相，助力品牌商家掘金 熬夜场景。“0点经济”也实至名归。 而下篇内

4、容，我们将另围绕“换季”和“送礼”主题展开，探寻下一个“隐形增长时 刻”。2月发布，敬请期待。 CONTENT “睡下”的时间在整体后移，深夜逛淘的行为日渐增多； 晚睡不见得是完全是因为加班，还可能是因为深夜逛淘，买买买 伴随着现代性的演进，夜的概念日趋 与睡眠解绑，人们不断对自身的作息 时间进行着突破，晚睡成为现代社会 中愈发流行甚至普遍的现象。夜入深 处，除了被动的加班熬夜外，深夜时 分的买买买现象亦愈发凸显： 不同时段下淘内成交订单量占比 2017.12-2018.112018.12-2019.11 5点6点7点8点9点10点 11点 12点 13点 14点 15点 16点 17点 18

5、点 19点 20点 21点 22点 23点0点1点2点3点4点 13% 份额扩大 0102 “其实也不一定要晚睡，就是无聊，熬一会儿 没在深夜刷过淘宝的人，不足以谈人生” PART 1 深夜时分，谁在淘宝买买买？ 在过去一年中，平均每十个淘宝活跃 用户中就有3-4个人曾在凌晨（0点-5 点）时分逛过淘宝；而每十笔成交订 单中，就有一笔发生在在凌晨； 这种趋势同比亦呈现扩大趋势，0-5点 成交订单量的份额较去年同比扩大了 13%，表明有更多的消费者在深夜淘 宝中“剁手”购物。 节庆与促销赋予了“当下”以稀缺感 令人们愿意更晚“睡下”，去逛淘买货，以换得心理的满足感 熬夜购物的背后是人们对“时间感

6、” 认知的重构，观察数据的全年波动可 以发现：在重大节庆（如腊八、六 一）和活动大促（双十一、双十二 等）时点，消费者的熬夜购物行为会 更加突出。 而如果将视角拉到月度，可以发现熬 夜现象除在年中6月份有所突显外，从 年末11月起到次年1月份均是集中爆发 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 # 熬夜逛淘的促销节庆心智突显 # 0至5点时段淘内成交订单量占全天比例 月度平均 # 年中6月和年末11月起至次年1月初是淘系夜间消费集中爆发时节 # 201812 201901 201902 201903 201904 201905 201906 201907 201908 201909 201910