【研报】传媒行业淘宝直播专题：电商内容化大趋势行业红利正当时-20200324[24页].pdf

1、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 行业行业研究研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告 传媒传媒 淘宝直播淘宝直播专题专题 超配超配 （维持评级） 2020 年年 03 月月 24 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 电商内容化电商内容化大趋势大趋势，行业红利正当时行业红利正当时 淘宝直播淘宝直播：顺应内容化趋势， “人肉聚划算”顺应内容化趋势， “人肉聚划算”模式崛起模式崛起 淘宝直播是淘宝内容化的产物， 占据着整个直播电商 60%以上市场份额， 也是直播电商最早以及最权威的试验田。电商内

2、容化提升转化，内容电 商化创造需求。淘宝直播的本质是“人肉聚划算” ，兼顾“值得买”的买 手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态。主播通过自身 选品、供应链能力为粉丝提供高性价比商品，海量的需求汇集又可以降 低价格，商家得以薄利多销，实现平台、电商、主播、用户四方共赢。 2019 年直播带货占整个电商市场规模不足 5%，渗透率存在显著提升空 间。 直播电商生态：直播电商生态：粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心粉丝为基础，内容提供粘性，转化为核心 直播电商的优势体现在两个方面：持续性和转化率。持续性方面，直播 电商摒弃流量思维，是以用户思维运营粉丝，从“消耗粉丝”到与粉丝 共赢。转化

3、率方面，相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率，李佳琦、 薇娅等淘宝直播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。 淘宝直播提供了非 常优质的私域流量运营池。 产业链看产业链看直播带货直播带货：行业红利正当时，产业链全面受益行业红利正当时，产业链全面受益 作为高效的电商模式、以及私域流量的重要运营方式，直播带货行业处 于高速发展期，行业红利明显，全产业链受益。其中 MCN 机构最为受益， 享受内容平台流量红利，并通过积累粉丝实现商业化，头部化较为明显， 强者恒强；第三方服务商其次，充当“卖水人”角色，通过数据、供应 链、系统等提升商家/MCN 效率；平台次之，完善自身内容生态并获得收 益。 投

4、资建议：看好投资建议：看好直播电商渗透率提升直播电商渗透率提升，推荐，推荐平台、平台、MCN 以及服务商以及服务商 1）内容平台和电商平台有望通过直播电商提升转化、完善自身生态，推 荐芒果超媒、哔哩哔哩，关注阿里巴巴、拼多多等标的；2）MCN 机构最 为受益，品牌商、营销服务及影视内容公司具备良好转型基础，推荐星 期六、华扬联众、新文化、天龙集团、世纪华通、华策影视等标的；3） 数据、供应链、系统方面充当第三方服务商“卖水人”的角色，关注值 得买、中国有赞、微盟集团等标的。 风险提示风险提示 宏观经济风险、流量成本风险、供应链风险、监管风险等。 重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资

5、评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级 （元）（元） （百万元）（百万元） 2019E 2020E 2019E 2020E 300413 芒果超媒 买入 43.88 781.23 0.66 0.85 66.48 51.62 002602 世纪华通 买入 14.45 860.70 0.51 0.71 28.33 20.35 002291 星期六 增持 23.76 175.46 0.24 0.52 100.27 45.69 300133 华策影视 买入 7.74 135.89 (0.72) 0.31 24.97 300058 蓝色

6、光标 增持 6.29 156.69 0.29 0.34 21.76 18.41 300336 新文化 增持 5.98 48.21 (1.07) 0.25 24.11 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告： 互联网公司财报点评：腾讯音乐（TME.N） ： 核心业绩指标超预期，短期谨慎乐观 2020-03-19 哔哩哔哩（BILI.O）财报点评：从战略防御 转向战略进攻， 更加聚焦用户和收入增长 2020-03-18 传媒互联网投资策略：把握调整中的布局机 会，优选内容及 MCN 2020-03-14 MCN 视角看影视： 多元变现、 价值重塑的战 略机遇 202