【研报】电商行业展望2020：竞争白热化之际决胜用户精细化运营-20200325[22页].pdf

1、 海外行业海外行业报告报告 | 行业深度研究行业深度研究 1 电商电商 证券证券研究报告研究报告 2020 年年 03 月月 25 日日 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 展望展望 2020：竞争白热化之际，竞争白热化之际，决胜用户精细化运营决胜用户精细化运营 电商电商用户与成交额用户与成交额迈入迈入“双十”时代“双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升，疫情推动用户网购意愿大幅提升 2019 年中国网上商品和服务零售额 10.6 万亿元，首次突破 10 万亿大关， 同时疫情带动用户线上化率提升，我们预计 2020 年用户规模有望接近 10 亿量级

2、。更重要的是，此次疫情对消费者线上消费意愿的提振非常明显， 2020 年前 2 个月网上零售渗透率达 21.5%，同比提升 5.0 百分点，是过去 5 年提升幅度最为明显的一次。长期来看，此次疫情有望成为用户习惯养成 的重要契机，为行业用户规模增长增添活力。 腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求打造壁垒 从竞争格局来看，电商行业“一超多强”的格局略有弱化，但阿里仍具备 难以超越的竞争壁垒。受益于腾讯强大的流量红利，腾讯系电商平台（京 东+拼多多+唯品会）GMV 快速增长，2019 年市占率达到 25.9%，同比提 升 3.6pct，考虑到微信近 12

3、 亿的用户覆盖，微信生态的流量赋能有望继续 演绎。反观阿里，其核心优势则在于将商品丰富度和用户体验的结合演绎 到极致，具备远高于行业平均水平的人均消费额和复购次数。未来在各平 台用户规模差距缩小的背景下，围绕用户需求、通过消费体验带动用户忠 诚度提升将成为行业竞争的主要发力点，阿里具备较为明显的先发优势。 2020 展望展望：人货场的竞争升人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场级，精细化运营掘金增量市场 伴随用户规模增长红利的减弱，我们预计各平台的竞争重点将转向单用户 时长，并围绕“人、货、场”展开角逐：1）用户获取方面，各平台持续加 码销售费用投入，以维持老用户和吸引新用户，整体获客效率整

4、体可控， 但在内容平台的电商化趋势下，流量平台与电商平台之间的竞争和合作关 系将更进一步；2）商品生态方面，预计 C2M 反向定制（根据用户搜索习 惯，向客户销售定制化产品，同时通过预售的方式进行产业链管理）将成 为电商平台的重点布局方向之一，阿里、拼多多、京东均在 C2M 领域持续 投入；3）消费场景方面，电商直播与短视频拓展了内容电商新场景，其意 义在于丰富用户对商品的认知方式，有助于商品品类的拓展和消费场景的 延伸，对于提升复购次数和单用户消费金额大有裨益。2019 年淘宝直播带 货超过 2,500 亿元，同比增加 150%。淘宝直播由于兼带低价折扣与爆单逻 辑，我们预计淘宝直播的高速增

5、长对拼多多的影响逐步显现。 投资建议投资建议： 尽管短期有疫情影响， 但我们预计 2020 年电商行业预计仍然维 持较高景气度。在政策呵护、消费者网购意愿加速提升、新品类与新场景 （尤其直播与短视频带货兴起）延伸，电商行业有望在较为白热化的竞争 中仍能够取得较高速的发展。在行业整体进入精细化运营时代的背景下， 中概股我们推荐【阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会】 、电商衍生【值得买、 壹网壹创（零售联合覆盖） 】 ，建议关注积极布局 MCN 上市公司【芒果超 媒、星期六、立昂技术、中广天择、蓝色光标、利欧股份、华扬联众、引 力传媒、三五互联、浙江富润、元隆雅图】等。 风险风险提示提示：宏观经济下行

6、风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险； 政策监管风险；直播和短视频内容监管；疫情影响； 海外行业海外行业报告报告 | | 行业深度研究行业深度研究 2 内容目录内容目录 1. 行业背景：交易额与用户规模迈入行业背景：交易额与用户规模迈入“双十双十”时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升时代，疫情推动用户网购意愿大幅提升 . 4 2. 竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒竞争格局：腾讯系持续迎头赶上，阿里围绕用户需求巩固壁垒. 8 3. 2020 展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场展望：人货场的竞争升级，精细化运营掘金增量市场 . 14 3.1. 电商竞争白热化，跨