【研报】家居行业专题报告：直播风起渠道互联向上而生-20200330[21页].pdf

1、 证券证券研究报告研究报告 | 行业行业深度报告深度报告 可选消费可选消费 | 家居家居 推荐推荐（维持维持） 直播风起，渠道直播风起，渠道互联向上而生互联向上而生 2020年年03月月30日日 家居行业家居行业专题专题报告报告 上证指数上证指数 2747 行业规模行业规模 占比% 股票家数（只） 77 2.0 总市值（亿元） 4378 0.8 流通市值 （亿元） 2921 0.6 行业指数行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -7.6 -2.3 -10.9 相对表现 1.6 1.4 -10.0 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告相关报告 1、 轻工家居行业疫情专题报告疫 情无情人有

2、情，静待散去百花开 2020-02-09 2、 家居行业 2020 年投资要纲道 路向天边延伸，盈利在未来绽放 2019-12-29 3、 致轻工制造行业的 2020 年冬 至暖意，我心向阳2019-12-23 2020 年新冠肺炎疫情的到来， 使消费场景迅速向线上转移， 家居企业纷纷发力直 播营销。本文通过梳理家居行业主要直播模式，预计未来将形成以商家为主、大 V 为辅的格局，流量有望进一步向头部品牌集中。 家居直播迎来红利释放期家居直播迎来红利释放期，优化营销服务效率优化营销服务效率。近年国内“直播+”经济快速 兴起并已形成 5 亿以上用户基础，逐步发展成为商家重要的品牌宣传和产品 销售渠

3、道，目前正处于红利释放期。家居行业本身面临重产品体验、门店客 流减少、营销效率不高等问题，而直播作为一种新颖的内容生产方式，凭借 多样化信息表达、实时共享和高效触达等优势，也向家居行业快速渗透。据 我们调研了解，家居直播获客成交成本比传统线上可普遍降低 20%以上，营 销周期由 1 月个月缩短至 12 周，大幅提升营销服务效率。 主流模式或更趋于主流模式或更趋于商家为主、大商家为主、大 V 为辅，定制本质仍是线下引流为辅，定制本质仍是线下引流。家居行业 直播主要包括商家主播、联合第三方大 V、自主培养家居大 V 三种模式。其 中，相比第三方大 V 直播，商家尤其是终端门店直播模式虽然绝对流量有

4、限， 但进入门槛不高、引流成本更低（100 元）、下单效率更高（下单率可达 5% 以上）、且可实现多次引流提高转化。而自主培养大 V 对企业门槛要求更高， 我们预计未来家居直播将形成以商家为主、大 V 为辅的模式。大品牌、低单 价是成品家具直播成交利器，定制家居直播本质仍是线下引流。 数字营销趋势下数字营销趋势下强者恒强，强者恒强，推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居推荐欧派家居、索菲亚、尚品宅配、顾家家居。 我们认为，直播对于重线下的家居行业来说，只是一种营销工具，它可以在 特定时间内激发企业活力；但是，以之为代表的数字化营销形式的建立，仍 需基于产品矩阵、内部效率、经销商体系、信息化水

5、平等综合能力模型，才 能进一步强化企业壁垒。其中，龙头公司凭借强大线上线下的综合实力，有 望在此轮流量革命中占据更多市场份额，把握新渠道发展机遇。相关公司推 荐：欧派家居（多元化渠道品类布局，综合实力领先）、索菲亚（组织变革 成效渐显，产品渠道结构优化）、尚品宅配（看好互联网定制企业崛起，“新 模式+大基建”驱动再升级）、顾家家居（软体家居龙头，拓品类提效率）。 风险因素：风险因素：线上竞争快速恶化、消费需求不及预期。 郑恺郑恺 021-68407559 S1090514040003 李宏鹏李宏鹏 S1090515090001 吴昊吴昊 0755-83074302 S1090517080007

6、 重点公司主要财重点公司主要财务指标务指标 股价股价 18EPS 19EPS 20EPS 19PE 20PE PB 评级评级 欧派家居 93.20 3.74 4.32 5.22 21.6 17.9 4.5 强烈推荐-A 尚品宅配 67.00 2.40 2.67 2.98 25.1 22.5 3.8 强烈推荐-A 索菲亚 17.87 1.05 1.18 1.34 15.1 13.3 3.0 强烈推荐-A 志邦家居 20.49 1.22 1.48 1.73 13.8 11.8 2.4 强烈推荐-A 顾家家居 33.98 1.64 1.94 2.18 17.5 15.6 4.0 强烈推荐-A 美克家