【研报】传播文化行业导购电商专题报告：连接流量与平台依托内容和商品打造用户生态-20200412[31页].pdf

1、 2020.04.12 连接流量与平台，连接流量与平台， 依托依托内容内容和和商品打造商品打造用户生态用户生态 导购电商专题报告导购电商专题报告 陈筱陈筱(分析师分析师) 苗瑜苗瑜(分析师分析师) 021-38675863 021-38032027 证书编号 S0880515040003 S0880518110001 本报告导读：本报告导读： 国内电商市场爆发式增长成就了以“多快好省”为目标的导购电商行业，随着电商下国内电商市场爆发式增长成就了以“多快好省”为目标的导购电商行业，随着电商下 沉和新模式不断涌现，内容驱动与全平台战略实现品效合一是导购电商新发展方向。沉和新模式不断涌现，内容驱动与

2、全平台战略实现品效合一是导购电商新发展方向。 摘要：摘要： 电商导购解决电商流量瓶颈与消费者选择困难的痛点，而流量主导电商导购解决电商流量瓶颈与消费者选择困难的痛点，而流量主导 权成为导购电商行业发展核心影响变量。权成为导购电商行业发展核心影响变量。电商导购平台提升购物效 率并创造展示机会， 解决电商与消费者各自的痛点。 由于电商导购行 业的发展兴衰与产业链上下游具有联动效应， 随着电商平台流量来源 及自身竞争格局的变化，电商导购行业的整体业务模式不断变化： 2012 年之前，电商平台对外部流量的渴求带来对导购电商的扶持； 2013 年起电商平台对流量把控能力提升，导购平台开始步入调整转 型期

3、， 内容社区打造与涵盖线上线下的多元化全平台导购成为发展方 向；而自 2015 年起随着拼多多和直播带货的兴起，电商平台竞争格 局与商业模式不断创新，导购平台与电商步入合作共赢阶段。 内容类与价格类导购平台共同驱动市场稳步增长。内容类与价格类导购平台共同驱动市场稳步增长。消费观念的转变 和不同消费群体的崛起， 导购电商平台市场规模持续增长， 预计 2019 年导购电商平台用户 3.45 亿人， 市场规模 123.5 亿元。 按照驱动因素， 导购电商行业可分为价格类和内容类： 价格类模式下， 导购网站整合 各热门电商平台促销信息， 精选特价产品吸引用户， 用户通过导购平 台下单可以以更便宜的价格

4、获得商品； 内容类则为用户在导购平台获 取商品的推荐和评价信息， 或通过与达人或其他用户的讨论进行购买 决策的模式。随着流量成本的提高，内容的引流作用越来越强，内容 驱动的导购平台市场分额持续提升。 返利网返利网 VS 什么值得买：价格类与内容类平台边界日益模糊。什么值得买：价格类与内容类平台边界日益模糊。作为国 内价格类和内容类起家的两类导购平台代表， 返利网和什么值得买均 目前均将内容+商品打造品效合一导购平台作为核心发展战略，依托 优质 UGC/PGC 内容促进消费者种草，依托优惠措施加快拔草进程， 且在统一平台完成， 使品效合一的营销价值全方位体现。 同时两家公 司均在不断拓展业务边界

5、， 打造涵盖线上线下购物场景的全景式导购 平台，实现自身业务体量和用户粘性的双重提升。 推荐标的：推荐标的： 内容导购平台代表性公司值得买值得买 （国内知名电商导购社区 与平台， 依托多年沉淀的用户粘性创造海量 UGC 内容叠加智能化推荐 商品与用户消费需求的精准匹配， 为用户提供高效、 中立的消费决策 支持，也成为电商、品牌商增加曝光、获取流量的重要渠道，实现用 户、商家和平台的三方共赢）受益标的：STST 昌九昌九（拟资产置换、发 行股份及支付现金收购返利网 100%股权）等。 风险提示：风险提示：疫情持续时长及对经济影响程度超预期，电商平台对导疫情持续时长及对经济影响程度超预期，电商平台

6、对导 购平台流量和返佣政策购平台流量和返佣政策变化变化等等对行业发展带来一定不确定性。对行业发展带来一定不确定性。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 互联网新媒体 增持 广告 增持 相关报告 传播文化业关注一季报业绩，持续推荐 游戏及 MCN 板块 2020.04.06 传播文化业游戏网赚变革商业模式，激 励广告拓宽变现能力 2020.02.27 传播文化业疫情影响可控，龙头公司持 续受益 2020.02.18 传播文化业5G 望重塑短视频行业，MCN 或迎高速增长 2019.12.29 传播文化业内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 2019.12.17 行 业 专