1、证 券 研 究 报 告结构性景气，AI重塑生态证券分析师：赵令伊 A0230518100003 研究支持：李秀琳 A02305250700052025.11.162026年电商零售投资策略证券研究报告2投资主线投资主线主线1：科技消费拓展商业化路径，AI、即时零售挖掘增量平台竞争维度延展，持续投入布局即时零售和AI赛道，即时零售转向理性竞争，AI大模型迭代升级并增强端侧应用部署能力，蓄力中长期增长，看好平台高质量成长势能。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。“AI+”多方位赋能传统消费，政策支持下零售企业转型升级与AI技术企业应用落地需求双向对接，线上线下协同塑造消费新体验，有望推动零售企业业

2、绩拐点向上。推荐：小商品城、安邦户卫、汇通达网络、天虹股份。主线2：新消费结构景气持续，中国品牌全球化短期关注税负冲击修复+春节催化，长期工艺变迁升级下，行业转向产品设计和品牌化能力比拼，金饰迎来产品及品牌长周期beta，头部品牌布局全球出海。建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、莱绅通灵、曼卡龙、六福集团、周大生、老凤祥。中国潮玩市场依托成熟产业链加速扩张，全球影响力持续提升，头部优质潮玩品牌正通过IP资源与自研产品力构筑核心护城河，情绪消费市场潜力仍未充分挖掘。推荐：名创优品、量子之歌。主线3：贸易稳定性提升，供给侧改革做强消费内循环中美关税进入相对缓和期，新兴市场贸易强劲增长对冲风险，新

3、市场落地配合AI大模型赋能外贸全链路闭环，数据验证市场维持高景气度，看好未来催化兑现带来估值上修。推荐：小商品城。超市行业进入供应链及商品力升级持续深化期，百货商业加快推行一店一策调改，增加有效品类及产品供给，并以场景化体验及服务，吸引线下流量回归，提升客流与坪效。建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、汇嘉时代、家家悦。风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。YWPXsOuMyRoOtNmPpMnRsObRcM8OmOqQsQsPjMrQmNfQoPsN9PnMoOwMnMsPwMsRqM主要内容主要内容1.宏观：内需提振

4、，前沿科技驱动消费新场景2.电商聚焦体验和效率，AI和即时零售成为新引擎3.新消费结构性景气持续，中国品牌迈向出海4.线下零售供给侧改革有望预见成效，自有品牌赋能差异化竞争5.投资分析意见证券研究报告41.1 1.1 内需提振，内需提振，线上消费驱动社零增长线上消费驱动社零增长社 零 总 额 增 速 稳 中 有 进。25 年 1-9 月 社 零 总 额 同 比 增 加 4.5%达 36.6 万 亿 元，25Q1/Q2/Q3 社 零 增 速 分 别 达4.6%/5.4%/3.5%，呈现平稳增长态势。25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。

5、1-9月全国网上零售额同比增长9.8%，线上渗透率达30.8%，去年同期为29.3%，其中，实物商品网上零售额同比增长6.5%。可选品类增长突出，必选消费温和增长。2025年以来，以旧换新政策推动，家用电器/通讯器材增长领跑，关注高基数下后续需求表现，粮油食品/饮料等必选消费平稳增长。图1：2025年1-9月社零总额同比增加4.6%图2：线上持续领先社零总额增速资料来源：国家统计局，申万宏源研究-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2023-082023-102023-122024-022024-042024-062024-082024-102024-122025-02

6、2025-042025-062025-08线上零售yoy线下零售yoy社零总额yoy0%2%4%6%8%10%12%0100002000030000400005000060000700008000090000社零总额（亿元）yoy分类25M225M325M4 25M525M625M725M825M9吃类8.7%11.8%10.9%12.4%5.4%6.9%4.0%4.6%服装鞋帽、纺织品类3.3%3.6%2.2%4.0%1.9%1.8%3.1%4.7%金银珠宝类5.4%10.6%25.3%21.8%6.1%8.2%16.8%9.7%通讯器材类26.2%28.6%19.9%33.0%13.9%1