【研报】电商行业MCN网红经济专题研究：MCN迎风爆发新流量助国货崛起-20200107[80页].pdf

1、MCN迎风爆发，新流量助国货崛起MCN网红经济专题研究2020年01月证 券 研 究 报 告姓名：訾猛（分析师）姓名：陈彦辛（分析师）姓名：彭瑛（分析师）张睿（研究助理）邮箱：邮箱：邮箱：邮箱电话：021-38676442电话：021-38676430电话：021-38674933电话：021-38031656证书编号：S0880513120002证书编号：S0880517070001证书编号：S0880517120002S0880118080091诚信 责任 亲和 专业 创新2请参阅附注免责声明投资要点0101网红经济引爆MCN产业，电商入局加速商业变现MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽

2、带。上游短视频、直播APP火爆，下游电商入局加速了网红经济变现，MCN受益上下游红利，迎来爆发增长期。020304MCN产业链拆解：MCN是重要桥梁，优质KOL是稀缺资源2019年MCN市场规模迅速突破100亿，MCN数量超过6500家。MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容和稳定商业变现。MCN核心竞争力体现在三个方面：1、内容运营能力；2、商单拓展及供应链能力；3、全平台、多商业模式的布局能力。上游视频平台、MCN机构、网红KOL生态解析抖音、快手、小红书和B站最炙手可热，淘宝直播成立3年，2018年成交额已过千亿，2021年目标GMV5000亿；MCN行业分散，头部MCN占据70

3、%+市场份额，如涵、遥望网络等代表企业2019高增长；头部网红变现渠道多样，直播带货加速变现。网红经济助力新品牌崛起流量和营销方式变迁有望为新国货再度创造发展机遇，内容营销对美妆品牌的重要性日益加强，具备较强内容营销能力的代运营企业和品牌公司竞争优势将逐步凸显，建议增持：壹网壹创、三只松鼠、珀莱雅、丸美股份等。3 /01 网红经济引爆MCN产业，电商入局加速商业变现4 /网红经济引爆MCN产业，电商入局加速商业变现1.1MCN成为连接品牌、平台、红人之间的纽带。网红经济推动营销变革，MCN也在多方角逐、演进、变革中逐步进化，为营销带来了更多可能。从产业链地位来看，MCN 处于整个产业的中游，上

4、游对接各种 PGC、UGC 、KOL等内容方和品牌方，下游延申至社交、电商等各类平台方，由平台方分发至用户端，盈利点在于内容付费和广告费和流量传导等。2019年Q3以来，随着视频、直播APP火爆，网红带货成为全民热点，电商入局加速了网红经济变现，MCN受益上下游红利，迎来爆发增长期。上游：内容营销变现与品牌变革结合中游：MCN串联上下游，新流量入口崛起下游：传统流量红利消失、重视私域流量MCN平台KOL消费受众品牌方品牌方对不同平台各有侧重，淘直播为兵家必争之地完美日记、半亩花田、三只松鼠等新锐品牌重视抖音快手，成为流量聚集地。香奈儿、雅诗兰黛和兰蔻等国际大牌偏爱小红书，11月重点发力。背靠淘

5、宝天猫，不同类品牌在淘直播争相发力。内容生产网红 内容 资源内容播放签约 包装 推广 变现资金 技术 服务内容 付费 打赏商业投放内容定制广告费 贴片、信息流头部KOL：薇娅viya、李佳琦Austin、张大奕eve、柚子cici酱头部MCN：大禹、蜂群、大鹅、二咖、谦寻、美ONE社交平台：微博、微信资讯平台：网易、头条短视频平台：抖音、快手、火山垂直平台：B站、易车电商平台：淘宝、小红书直播平台：虎牙、YY资料来源：抖大大，淘榜单，卡思数据，西瓜数据，talkingdata，国泰君安证券研究5 /资料来源：克劳锐、艾瑞咨询、国泰君安证券研究MCN作为舶来品，诞生于国外，又于中国发展壮大。MC

6、N（全称Multi-Channel Network）起源于国外，最初是从Youtube上衍生出来的行业模式，相当于内容创作者和Youtube平台之间的中介。其本质为一种多频道网络的产品形态，通过将一些PGC内容联合起来，在规范化运营、资本支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。图：国内外MCN发展历程对比2013国内兴起2011正式发布2016爆发，百亿平台资金流入2017平台多元化，并建立自有社区和平台，连接网红、平台、品牌2018独角兽+垂直MCN，YouTube认证数量170+2008国外始于YouTube2012平台由单一到多元2020格局变化，加速融合，发展迅猛，参差