【研报】传播与文化行业：王者谁定看美国长视频行业内容与渠道之争-20200211[25页].pdf

1、 - 1 - 市场数据市场数据(人民币）人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金传播与文化指数 3007 沪深 300 指数 3952 上证指数 2902 深证成指 10769 中小板综指 9995 相关报告相关报告 1.网红直播带货能走多远？效率为先，生 态 为 本 - 网 红 直 播 带 货 专 题 报 . ， 2019.11.24 2.移动互联网 APP 十月数据分析-电商类 活 跃 度 提 升 ， 泛 娱 乐 类 时 长 . ， 2019.11.21 3. 关于防止未成年人沉迷网络游戏的通 知政策解读-游戏行业政策. ，2019.11.5 4.9 月视频网站数据分析-在线视频行业

2、淡 季，相关数据环比下滑 ，2019.10.24 5. 未成年人保护法拟新增“网游时间 管 理 ” ， 对 游 戏 行 业 的 实 际 影 . ， 2019.10.21 焦杉焦杉 联系人联系人 高博文高博文 分析师分析师 SAC 执业编号：执业编号：S1130519110003 王者谁定王者谁定， 看看美国长视频行业美国长视频行业内容内容与与渠道渠道之争之争 基本结论基本结论 美国长视频行业仍竞争胶着，美国长视频行业仍竞争胶着，2020 年可能出现新变数。年可能出现新变数。美国具有相对成熟 商业模式的电视产业。以 Netflix 暂时领先，Amazon Prime Video、Hulu 等 多

3、强分布的流媒体行业格局下仍有新进入者虎视眈眈，而且 2020 年预计这 个变化会更显性展现在用户和投资者的视野中。而我国庞大的人口基数、移 动互联网的高渗透率和使用频次也令长视频行业在我国市场有着美国市场所 不具备的机遇。商业规律在一定程度上具有共通性，佐以具体经济与文化环 境的辩证观察，我们希望通过梳理美国长视频行业的发展与变数，为我国长 视频行业的分析提供一些参考和借鉴。 长视频平台具有明显长视频平台具有明显的的内容驱动属性，深度垂直内容驱动属性，深度垂直与与广度聚合是扩大优势的途广度聚合是扩大优势的途 径之一径之一。以 Netflix 举例，2012 年至 2019 年为统计区间，我们对

4、流媒体内 容现金支出和流媒体付费订阅增加人数进行线性回归，得出两者成显著正比 关系。订阅模式下长视频平台的内容阈值效应和盈利能力向上弹性也或将逐 渐显现。单付费用户贡献收入与单付费用户内容现金成本投入差距的进一步 拉大即平台规模效应的体现。正因内容属性明显，以 Disney 为代表的上游 媒体公司同样有很强竞争优势。2019 年 11 月，Disney 新推出 Disney+，背 靠强大 IP 优势，截至 2019 年底已拥有 2650 万订阅用户。而敏锐的市场嗅 觉和选片能力并给予创作工作室灵活度和发挥空间，是平台的长线竞争力。 用户习惯迁移和技术变革推动长视频娱乐渠道变迁，不断纵向整合用户

5、习惯迁移和技术变革推动长视频娱乐渠道变迁，不断纵向整合是是主要发主要发 展趋势。展趋势。长视频产品受到来自票房、付费订阅用户数等指标的检验，究其根 本是用户偏好的变化。而用户的成长和生活环境不同，兴趣和消费场景也不 尽相同，可能表现为集体性娱乐消费习惯的迁移。我们详细梳理了自 20 世 纪 20 年代至今美国长视频行业发展的进程，并从电影和剧集两种表现形式 进行分析。在行业发展的历史中也可以明显看出，因技术变革和经济文化环 境的变化，产品消费渠道偏好的变迁。美国娱乐巨头们在其中的发展规律体 现为，以主业打头阵占据一席之地后纵向整合以扩大规模，并不断提高差异 化竞争优势和产业链的相对议价能力。

6、投资建议投资建议 芒果超媒：芒果超媒：不止步于强综艺优势，在剧集上仍不断发力。丰富的项目储备也 为其在激烈的行业竞争中增添筹码，不断强化的自制实力也是长期供血源 泉。伴随 2020 年 5G 的商用落地，一定程度受益 IPTV 和 OTT 大屏端的应 用，芒果超媒拥有稀缺 IPTV及 OTT 牌照，仍有省外拓展和下沉的空间。 爱奇艺：爱奇艺：流量处于领先地位，付费用户基数过亿。2020 年剧集和综艺的储 备丰富。近年来，独播的超级网综针对年轻群体多个垂直领域全面布局，引 发大众潮流。剧集储备也已披露 40 部左右。2020 年，之前高成本剧集库存 消化过程进行完成度加速，预计成本结构改善会有较