【研报】传媒行业深度报告：直播电商系列报告之MCN集聚新流量提振新经济“MCN+X”未来可期-20200617[37页].pdf

1、传媒传媒 1 / 37 传媒传媒 2020 年 06 月 17 日 投资评级：投资评级：看好看好（维持维持） 行业走势图行业走势图 数据来源：贝格数据 行业周报-加大布局游戏板块，关注 新内容带来的业绩弹性-2020.6.14 行业周报-游戏、电影继续前瞻布局 下半年，关注直播电商产业链短期业 绩兑现情况-2020.6.7 行业周报-关注字节跳动产业链、直 播电商及新内容-2020.5.31 直播电商直播电商系列报告系列报告之之 MCN：集聚新流量，提振新经集聚新流量，提振新经 济济， “， “MCN+X”未来可期”未来可期 行业深度报告行业深度报告 方光照（分析师）方光照（分析师） 余倩莹（

2、联系人）余倩莹（联系人） 证书编号：S0790520030004 证书编号：S0790120040010 MCN 集聚新流量，集聚新流量，提振新经济提振新经济， “MCN+X”拓展更广发展空间”拓展更广发展空间 MCN 根据供需关系选品类，根据流量选渠道，与品牌和平台达成多方共赢，因 而获得较快发展。后疫情时代，MCN 积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空 间，创造“点面结合”的营销模式，同时名人明星和官媒给予强力背书，不断拓 展长期发展空间。未来我们看好“MCN+X”的发展模式，数字营销、广电平台、 电商服务、品牌工厂与 MCN 多元互融，未来可期。 新经济浪潮中异军突起新经济浪潮中异军突起

3、，后疫情时代助力经济复苏，后疫情时代助力经济复苏 我们认为 MCN 的成功之匙在于“How&Why” 。How 指 MCN 重视品类和渠道的 选择，使其自身拥有发展的基础条件；Why 指 MCN 服务的品牌和营销的平台均 能从其业务中获得收益，这为 MCN 的快速崛起提供了外部条件。MCN 重构营 销形态，同时提升产业链变现效率，最终实现多方合作共赢。在 2020 年第一季 度，互联网“新流量”快速增加，其中以网购、短视频和网络直播平台流量增长 最为明显，且用户使用互联网时长增加，在“质”和“量”两个层面提升 MCN 潜在用户水平。根据我们的测算， “新流量”入场有望推动直播电商单日 GMV

4、达 400 亿以上，同时或为 MCN 机构带来约 30 亿元的佣金收入。同时，MCN 通 过“点面结合”的营销策略，一方面直播电商和广告营销互相配合，另一方面头 部 KOL 与腰尾部 KOL 合理搭配，从横纵两个层次全方位触达终端消费者。此 外，名人、明星和官方媒体开启直播带货，进一步提升行业影响力。MCN 协同 多方参与者共同提振新经济。 “MCN+X” ，多业态融合，重构新营销” ，多业态融合，重构新营销 我们判断 MCN 有望与多业态加强合作，构建多类型的营销形态。1）MCN+数 字营销：依托数字营销资源整合、媒介投放等方面的优势，有望开拓全业态整合 营销；2）MCN+广电平台：依托广电

5、平台节目制作和主持人资源优势，有望打 造融媒体矩阵；3）MCN+电商服务：依托电商导购、代运营等服务商的数据优 势，有望在垂直领域精准营销；4）MCN+品牌工厂：KOL 触达 C 端，工厂为 M 端，C2M 模式下扁平化营销或能为新制造赋能。 建议关注建议关注及受益标的及受益标的 建议关注元隆雅图（拓展新媒体营销，布局 MCN 业务） ；壹网壹创（代运营龙 头服务商，或与 MCN 达成更多带货合作） ；姚记科技（投资头部 MCN 构美，拟 收购芦鸣科技加码新媒体营销） ；芒果超媒（ “大芒计划”驱动“IP+KOL+品牌” 催化反应） 。受益标的包括值得买（布局短视频/直播） 、蓝色光标（布局短

6、视频， 境外孵化达人） 、智度股份（计划布局 MCN 和直播电商） 。 风险提示：风险提示：行业监管风险、商品质量风险、平台政策风险。 -10% 0% 10% 21% 31% 41% 2019-062019-102020-022020-06 传媒沪深300 相关研究报告相关研究报告 开 源 证 券 开 源 证 券 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 深 度 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 行业深度报告行业深度报告 2 / 37 目目 录录 1、 解构 MCN：重塑营销形态，提升变现效率 . 5 1.1、 MCN 是流量中转站，新经济浪潮中异军