亿邦动力：2020中国直播电商生态白皮书（61页).pdf

1、2020 中国直播电商生态白皮书 2020年7月 2 报告数据来源说明 & 法律声明 本报告数据来源 亿邦动力研究院采取深度调研等形式，与部分企业代表、机构及行业专家进行深入交流，获得相关一手信息和数据。 行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。 法律声明 本报告由亿邦动力研究院独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护，未经本机构书面许可，任何 组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的；任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。 本报告中的数据均采用研讨、调研或二手数据研判所得，部分数据未经相关

2、企业直接认可；同时限于数据可得性等客观因素，部分数据未必能 够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料，本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。 CONTENTS 目录 1 应运而生：直播电商发展纵览 2 生态拆解：直播电商内在逻辑 3 势能延伸：私域直播独辟蹊径 4 破而后立：直播电商趋势研判 4 定义与研究范围 直播电商，是依托网络直播技术手段，以电商变现为目的的新型电商形态，其中，直播为工具，电商是基础。 亿邦动力研究院认为，直播电商是内容电商在直播、社交领域延伸的产物，其底层逻辑是利用直播工具、社交思维优 化导购功能和零售流程，提升电商变现效率。 注：本报告所讨论的

3、直播电商范畴集中于： 1、商品交易/带货为主的直播，而非以游戏才艺为主的泛娱乐直播； 2、音视频实时现场，而非短视频。 直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加： 一方面主播通过直播更生动形象地展示内容，吸引关注，实现 流量聚集在直播间；另一方面通过有温度的互动增强情感连接、 强化用户信任；最后通过专业的产品推介推动销售转化、实现 流量变现。 内容 电商 社交 关系 直播 工具 涵盖了社交连接、 分享互动 加持了真实呈现、 专业导购 接入了线下场景、 随播随看 5 业态特征：内容与体验双升级 直播是继图文、短视频之后的一类新内容，具有内容电商的特性，而直播间场景中的主播互动又天然具备

4、社交电商的 优势，叠加效应下，直播电商呈现出内容和体验双升级的业态特征。 内容代表社交特性种草特性带货特性交互体验 图文 什么值得买、豆瓣等； 电商平台的商品图文 一般，与社区氛围及 机制等相关 信息容量大，受众接受 度因人而异 电商或导购标配 弱体验，仅限于 信息获得感 短视频 快手、抖音、虎牙、斗鱼、 bilibili等平台的短视频版 块；电商平台的商品 短视频 一般，与内容相关 较强，动态展示，调动 感官强化认知 较强，易引发情感共 鸣，常用于品宣上新 弱体验，限于主观感受，难衡量、 难追踪 直播 淘宝直播、快手、抖音等 直播平台或直播版块 最强，KOL个人风格 明显，信任机制凸显 冲击

5、力最强，实物展示 产地溯源、即时测评、 答疑互动，“眼见为实” KOL/主动推荐/团购 价格，口碑信赖 提高转化率， 更易诱发冲动消费 最强体验，交互贯彻全流程， 满足购物、社交、娱乐、 价值观认同等多层次需求 6 价值二重性工具价值：导购 导 购 技术赋能下打破时空限制、疫情影 响下的直播拓宽了多种商业场景。 主播与用户的关系同时呈现KOLvs 粉丝、导购vs顾客、社交圈层等多 重属性。 导购内容拟真化 比电视购物更具个性魅力、比图文 呈现更真实、比团购秒杀更有温度、 比短视频更灵活。 消费者与产品的连接缩到最短，消 费者与品牌的对话方式创新，实时 互动撬动即时转化。 场景关系 营销连接 衡

6、量直播电商的价值，离不开流量与增长。但流量与增长只是结果，带来流量与增长的源头，才是根本价值所在。直 播首先是一种工具，直播电商的第一重价值体现为工具价值：导购。 直播把具备导购能力的个体势能放大，让他们得以与目标客户建立在线连接，并能够通过定期交互实现维护巩固。直 播赋能后的导购更能深度挖掘消费者全生命周期价值，创造需求端持续增长的机会。 导购形式线上化 导购成交即时化 导购身份复合化 7 价值二重性渠道价值：网络效应+供需最短链 随着直播电商的工具价值不断被开发，平台、商家、MCN、主播的踊跃进入以及消费者的认同追随，从各个环节反向 驱动渠道变革，直播电商已成为最具潜力的新兴渠道之一。因此