【研报】传媒行业广告营销MCN电商带货专题研究报告二：直播带货已成趋势、MCN流量模型加速人货场商业变现-20200527[73页].pdf

1、 -1- 证券研究报告 2020 年 05 月 27 日 传媒传媒行业行业 直播直播带货带货已成趋势已成趋势、MCN 流量流量模型模型加速加速人货场人货场商业商业变现变现 广告营销广告营销 MCN 电商带货电商带货专题研究报告专题研究报告二二 行业深度行业深度 MCN 处于产业链的枢纽位臵，变现模式处于产业链的枢纽位臵，变现模式以电商以电商、广告和用户付费为主，、广告和用户付费为主， 春节后直播带货依旧火爆春节后直播带货依旧火爆，MCN 切入切入万亿级万亿级直播电商直播电商市场市场打开成长空间打开成长空间。 MCN 行业仍处于高速发展阶段，受通信技术、下沉市场和 Z 世代人群催化， MCN 主

2、体议价能力较高，根据艾媒咨询数据，直播电商市场空间近万亿级， MCN 切入直播电商市场有望持续受益，2020 年春节后直播带货依旧火爆， 疫情增加了人们网上购物的时间和机会。我们重点测算电商模式、广告模式 和用户付费变现三个模式的市场空间，根据电商 GMV、广告粉丝用户价值 和直播打赏市场空间，结合 MCN 在各个市场中的分成比例，我们估算出电 商模式规模在 590 亿元， 从购物转化率和渗透率角度来看均有较大的提升空 间，具有可持续性；广告模式中 MCN 预估有 200 亿左右的规模，未来增长 可期；直播打赏是最成熟的变现方式，预计 MCN 从直播市场中分走 400 亿 元，未来两年 MCN

3、 总体市场规模中性预计在 1190 亿元。 通过通过愿景愿景娱乐、娱乐、无忧传媒无忧传媒、热度传媒、热度传媒、古麦嘉禾和华星古麦嘉禾和华星酷酷娱娱的的案例分析案例分析， 我们我们总结总结出出 MCN 的的核心竞争力为内容核心竞争力为内容制作制作能力、流量能力、流量壁垒壁垒和供应链和供应链壁垒壁垒。 我们深入梳理了五家公司的核心竞争力和商业模式，通过这些头部 MCN 公 司研究，得出以下结论： （1）内容壁垒：专业内容制作能力，高质量促进高 转化效率。 （2）流量壁垒：聚合流量，形成 IP 矩阵，实现粉丝沉淀和社群 开发。 （3）供应链壁垒：供应链上下游资源决定了 MCN 变现天花板。 MCN

4、产业链产业链有望在平台和行业扩张中持续性受益有望在平台和行业扩张中持续性受益 就目前产业的发展阶段来看，我们认为行业仍处于发展早期，整个产业链中 平台方受益较多，MCN 的价值最重要的在于引起整个产业链上内容创作和 变现方式的变化。 同时， MCN/KOL 有望在行业扩张和平台扩张中持续受益， 未来 2-3 年有望持续高成长。从发展方向来看，我们认为：1、专业化和精 细化分工趋势下 MCN 机构与 KOL 相互依存度高，MCN 拓展垂直类内容； 2、技术催化产生新的 KOL 形态（KOL-Team 与虚拟 KOL）或将为 MCN 带 来新的增量空间；3、供应链和品牌方或将全面入局自建 MCN；

5、4、MCN 和 KOL 融合新文创，开启多屏互动和多效合一时代；5、MCN 结合广电的内 容、资源、人才优势，助力媒体融合转型 6、MCN 加速内容全球化，进一步 打开变现空间。 投资投资建议建议：跳出跳出 MCN , 把握新流量下人货场的投资机会把握新流量下人货场的投资机会 维持看好维持看好 2020 传媒整体机会，把握传媒整体机会，把握 MCN 补充模型后的“明星补充模型后的“明星/网红网红-内容内容/ 版权版权-流量流量/流媒体平台流媒体平台-商业变现”的传媒互联网投资机会。商业变现”的传媒互联网投资机会。 直接受益于直播带货的公司：直接受益于直播带货的公司： 造星能力强开展大芒计划且有

6、流量平台的芒果 超媒 （300413.SZ） 、 具有供应链积累， 发展直播带货的东方明珠 （600637.SH） 、 优质流量平台值得买（300785.SZ） 、星期六、壹网壹创 、国联股份等； 营销服务公司：营销服务公司：率先完成 MCN 布局的元隆雅图（002878.SZ） ，携内容基因 和人才资源优势的中广天择（603721.SH） ，华扬联众、新文化、天下秀等； 直播电商产业链及流量平台：直播电商产业链及流量平台：阿里巴巴、拼多多、京东、抖音、快手、哔哩 哔哩、小红书等。 风险风险提示提示：竞争加剧、合规问题、产品质量、竞争加剧、合规问题、产品质量、盈利盈利下滑下滑等等风险风险。 推