【研报】短视频行业专题报告：抖音快手殊途同归短视频直播行业加速成长-20200123[26页].pdf

1、 2020.01.23 抖音快手殊途同归，短视频直播抖音快手殊途同归，短视频直播行业行业加速成长加速成长 短视频短视频行业专题报告行业专题报告 陈筱陈筱(分析师分析师) 021-38675863 证书编号 S0880515040003 本报告导读：本报告导读： 短视频直播行业正在经历价值重塑，在短视频直播行业正在经历价值重塑，在 KOL 及及 MCN 等环节有布局的公司望充分享等环节有布局的公司望充分享 受行业快速增长及技术革新带来的双重红利。受行业快速增长及技术革新带来的双重红利。 摘要：摘要： 短视频行业处于高速增长期。短视频行业处于高速增长期。 短视频成为娱乐应用新一极： 截止 2019

2、 年 6 月短视频月活跃用户数已达 8.2 亿， 占移动互联网月活跃用户的 70%。行业竞争加剧，马太效应初显，抖音、快手 MAU 超 3 亿，且 增速领先行业。 快手重“记录” ，抖音偏“娱乐” 。快手重“记录” ，抖音偏“娱乐” 。从用户画像来看，66%快手用户分 布于三四线城市；而 52%的抖音用户来自一二线城市，分布较为均 衡。快手运营画风更“接地气” ，内容集中于各行各业的人记录自身 生活，腰部内容更丰富；抖音整体更“精致” ，中心化算法集中推广 优质内容，头部大 V 的品牌效应更强。商业路径上，快抖先后布局 广告、电商、游戏，其中抖音单列 UI 上下滑动更适应信息流广告的 分发；电

3、商领域，二者均选择自建+外接抽佣模式。 快手集聚“腰部” ，抖音强化“头部” 。快手集聚“腰部” ，抖音强化“头部” 。抖音、快手高价值红人数量及 占比几无差距， 抖音与快手平均粉丝质量与高粉丝红人两项指标上占 比相近。受益于品牌形象，抖音在广告变现环节更受高端品牌青睐， 变现能力较强。相比于抖音的内容标签，快手集聚各行业草根人群， 在职业 KOL 上具备一定优势。 高估值与低增长驱动平台下沉与出海。高估值与低增长驱动平台下沉与出海。 抖音自我革命， 内容分发机制 “去中心化” ，以真实内容培养下沉市场用户粘性。快手拥抱 MCN， 强化垂直内容运营能力，以优质内容反哺用户。5G 基站、移动设备

4、 预计于 2020 年底逐渐普及，未来内容创作门槛将进一步降低，强交 互场景或登陆短视频平台。Tik Tok 收购 Musical.ly，套用中心化推荐 算法+本地化运营， 强势推广取得多个主要市场高速增长。 Kwai 经历 团队重组后调整策略，近期于巴西市场取得突破。 短视频行业正处于爆发增长期，在短视频行业正处于爆发增长期，在 KOL 及及 MCN 布局具备先发优势布局具备先发优势 的公司望直接受益。的公司望直接受益。 伴随着电商直播市场的爆发式增长， 短视频行业 的变现方式增多， 短视频行业的产业链正在经历产业链价值重塑， 此 外 5G 有望带来短视频产业链的较大变化，AR/VR 显著增

5、强消费者 网购体验感，在 KOL 及 MCN 等环节有布局的公司望充分享受行业 快速增长及技术革新带来的双重红利， 实现盈利能力与估值的双重提 升。推荐标的：值得买（300785.SZ） 、芒果超媒（300413.SZ） 、元隆 雅图（002878.SZ） 、中广天择（603721.SH）等，受益标的包括星期 六（002291.SZ） 、引力传媒（603598.SH） 、如涵（RUHN）等。 风险提示：政策监管趋严风险、风险提示：政策监管趋严风险、5G 发展不及预期风险发展不及预期风险 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 传播文化业 增持 相关报告 传播文化业5G 望重塑短视

6、频行业，MCN 或迎高速增长 2019.12.29 传播文化业内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 2019.12.17 传播文化业5G 及融媒体带来国有媒体价 值重估 2019.11.19 传播文化业 头条入局， 游戏产业或再迎高 增长 2019.10.28 传播文化业三部主旋律商业片望引燃十 一档票房 2019.09.25 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 2 of 26 目目 录录 1. 短视频行业蓬勃发展，两超多强格局已经形成 . 3 1.1