【研报】纺织服装行业：短视频直播电商主题核心关键究竟在哪？-20200105[25页].pdf

1、证券研究报告行业研究纺织服装 纺织服装行业 1 / 25 东吴证券研究所东吴证券研究所 短视频直播电商主题核心关键究竟在哪？短视频直播电商主题核心关键究竟在哪？ 增持（维持） 投资要点投资要点 短视频直播带货短视频直播带货接续成为市场热点，规模化运营能力成为核心差异接续成为市场热点，规模化运营能力成为核心差异。上周以星期六 为代表的短视频直播概念标的继续领涨市场，星期六本周涨幅继续高达 28.2%，市 场对于新营销方式带来的消费渠道变化非常关注。 首先从行业层面看首先从行业层面看， 直播红人带货更高的转化率直播红人带货更高的转化率是目前各家公司纷纷跟进的底层逻是目前各家公司纷纷跟进的底层逻 辑

2、。辑。淘宝直播进店的转化率已经达到 65%，而之前顶级的网红直播电商转化率仅为 20%，社交电商的转化率仅为 6-10%，相比之下，直播红人对于商品的全方位展示 大大提升了销售的效率。效率提升催化了短视频与直播电商对于整个电商行业的渗 透率迅速提升。 从直播电商的业务框架来看，流量从直播电商的业务框架来看，流量、内容、内容和供应链的规模化和供应链的规模化运营运营能力是区分各家公能力是区分各家公 司的关键。司的关键。对于网红孵化的整个产业链条来说，从如何将孵化网红（内容） ，精细 化运营粉丝（流量） ，到最后匹配高质量的供应链这一整套体系进行规模化，是各 家公司建立护城河的关键。 从批量化孵化网

3、红来说，网红孵化公司需要具备出色的数据分析能力保证自己孵化 的网红有精准的目标人群定位。同时其需要有一整套从引起关注（内容创意、网红 表现方式） 、到提升粘性（内容更新频率、情感认同深度）的完整打法批量化地孵 化一批红人。 此外， 网红孵化公司需要能够掌控丰富的产品资源和精准的选品能力。 最后网红公司还需要有规模化的高效客服、物流等团队的后台支持，保证粉丝较好 的消费体验。 我们认为规模化我们认为规模化地运营流量孵化网红，到把控优质的地运营流量孵化网红，到把控优质的供应链资源、以及供应链资源、以及优秀优秀商品筛商品筛 选能力对于网红孵化公司选能力对于网红孵化公司而言是核心竞争力而言是核心竞争力

4、来源来源。 贸易谈判取得阶段性进展，关注贸易谈判取得阶段性进展，关注被低估的制造龙头被低估的制造龙头。贸易摩擦过程中上游制造业受 到订单需求转移与订单结构恶化的双重打击，导致 18Q3 至今龙头业绩表现不尽如 人意。但我们认为行业份额向龙头集聚的趋势并未改变，经过整整一年的调整，新 的一年优质龙头在报表端同比将恢复稳健增长，估值也将逐步得到修复。在纺织制 造领域，我们看好的仍是具备规模化、全球化、一体化优势的龙头，重点推荐申洲 国际、天虹纺织，同时看好产能放量的制袜龙头健盛集团。 健盛集团公布未来三年规划，计划在棉花和无缝内衣两个板块均在越南加大产 能投放力度。我们预计公司 19-21 年净利

5、润有望达到 2.65/3.22/3.91 亿，对应 PE17.6/14.5/11.9X，作为织袜和无缝内衣行业的龙头，维持“买入”评级。 申洲国际预计 19/20 年业绩为 50.7/59.8 亿元， 对应市盈率 30/26X， 作为垂直一 体化标杆、客户结构优质稳定的全球第一大针织服装龙头持续看好！ 天虹纺织预计 19/20 年业绩 8.8/12.1 亿元， 对应市盈率 8.2/6.0X， 公司在走出经 营低谷后，高价棉花库存周转完毕以及下游面料业务的放量都有可能贡献超预期的 业绩表现。 我们认为优质赛道龙头我们认为优质赛道龙头来年来年仍将贡献稳定收益仍将贡献稳定收益。安踏、波司登、李宁在上

6、周继续调 整。这些龙头在 19 年经历了业绩和估值的双升后，不少投资人对于未来的股价收 益空间产生担忧。但我们认为，在细分赛道的与这些龙头企业品牌与经营管理能 力的双重支撑下，这些龙头仍然能够在来年为投资者贡献稳健收益。 风险提示：风险提示：宏观经济增速放缓导致终端消费疲软；原材料价格波动 行业走势行业走势 相关研究相关研究 1、 星期六半月 9 涨停，短视频 直 播 带 货 主 题 引 爆 板 块 2019-12-29 2、 纺织服装行业：Anta+Amer 成就体育用品第三极，代运营新 经济风起云涌2019-12-15 3、 纺织服装行业：本周聚焦安 踏年报预喜、波司登转债发行 2019-