【研报】传媒行业MCN系列报告一：六问六答一文看懂MCN与直播带货-20200106[23页].pdf

1、 证券研究报告 | 行业深度 2020 年 01 月 06 日 传媒传媒 MCN 系列报告一：六问六答，一文看懂系列报告一：六问六答，一文看懂 MCN 与直播带货与直播带货 MCN 的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的 是链接多边关系的角色。是链接多边关系的角色。截止至 2019 年中国 MCN 机构数量累计已达到 6500 家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比 80.6%）， 平台补贴（48.4%）和内容电商（35.5%）次之。MCN 依靠专业化服务体 系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现， 直播带

2、货是未来发展的重要 方向。2018 年食品和美妆行业品牌方使用 KOL 的占比大幅增长，使用率 分别达到 92%和 81%， 直播带货的高成功率及高 ROI 将吸引更多品牌方 与电商平台投入预算，对 MCN 而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠 道出现。 直播带货直播带货 GMV 呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要主要原原 因在于：因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步 增长。2019 年直播电商产业 GMV 预计约为 3900 亿元（宽口径考虑快手 抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到

3、 2019 年“双十 一”淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元 的约 7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间； （2）各平台仍 在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达 到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长 100%以上；淘宝直播预 计未来 2021 年成交规模达到 5000 亿元； （3）直播带货具有非计划性购 物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。 从产业链分成比例看，平台方与从产业链分成比例看，平台方与 MCN 最为受益，有望享受增长红利。最为受益，有望享受增

4、长红利。 从从 MCN 的本质出发，我们认为优质的本质出发，我们认为优质 MCN 公司的核心壁垒在于：公司的核心壁垒在于：（1） 内容生产环节的核心是人，关键在于 KOL 的孵化/运营/留存和批量账号 的管理能力。 2018 年签约 20-50 个账号的 MCN 机构占比 35.5%， 较 2016 年（11.1%）大幅增长，签约 5-10 个账号的中小 MCN 数量下降明显； （2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细 化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平 台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前 MCN 公司的 马太效应已逐渐明

5、显， 2018 年超过 30%的 MCN 公司营收在 5000 万元以 上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。 投资建议：投资建议：现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空 间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力 MCN 市场规模 的提升和商业模式的优化，并成为 MCN 机构主要收入来源之一。快速发 展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。建议从两条 主线筛选标的：（1）正在拓展货币化能力，有望受益直播带货这一全新 赛道的电商平台及内容平台， 如阿里巴巴、 拼多多、 哔哩哔哩和芒果超媒； （2）通过收购、业务拓展等方式积极布局 MCN 赛道的

6、互联网营销公司， 如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。 风险提示风险提示：政策监管风险，平台政策变化风险，行业竞争加剧风险。 增持增持（维持维持） 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师分析师 马继愈马继愈 执业证书编号：S0680519080002 邮箱： 研究助理研究助理 吴吴珺珺 邮箱： 相关研究相关研究 1、 传媒： 2019 年电影市场总结： 需求进入内容拉动阶 段，新题材打开成长空间2020-01-02 2、 传媒互联网行业 2020 年策略报告：盈利回升质量 改善，5G 驱动估值修复2019-12-23