【爱建证券】卡牌产业深度报告：全球娱乐文化轻量级增长引擎-250923（38页）.pdf

1、全球娱乐文化轻量级增长引擎强于大市相关研究投资要点：2中美日卡牌产业差异化发展路径.133卡牌行业商业模式与高增长逻辑.215风险提示37图衣目求1.卡牌：全球娱乐文化产业的“轻量级”增长引擎1.1以“符号化载体+规则化互动”为内核，横跨娱乐、收藏、文化三界卡牌是一类以硬纸、塑料等材质制成的矩形薄片，表面通常印有图案、文字、数字或符号，主要用于游戏、娱乐、收藏或信息记录等场景。结合具体场景以及卡牌的不同应用类型，卡牌可以分成游戏卡牌和收藏卡牌两大类。它们的侧重点不同，但也有交叉，比如游戏卡牌中的集换式卡牌中部分卡牌由于收集难度大或是发行年代久、具有纪念价值等从而具有收藏属性。近些年受到关注度比

2、较多的卡牌主要为游戏卡牌中的集换式卡牌，以及收藏卡牌（特别是动漫周边卡)，前者凭借策略玩法吸引大众，并形成玩家交流生态；后者则依赖IP的知名度和认可度与消费者建立情感联系。1.1.1集换式卡牌：融合规则化玩法、文化内容、社交属性及收藏属性的文化产品集换式卡牌（TCG，TradingCardGame）以策略对抗为核心逻辑，玩家通过自主购买、交换等方式构建个性化卡组。典型代表如开创集换式卡牌品类的万智牌，以及依托宝可梦IP形成全球收藏热潮的宝可梦卡牌，其规则体系的延展性与IP内容的持续迭代，构建了长线用户黏性。集换式卡牌的价值构建于双重核心维度：其一，依托丰富多元的玩法体系，搭建起高粘性的玩家生态

3、一一从卡组策略构建的创造性，到对战互动中的竞技性，再到社群交流形成的归属感，玩法的深度与广度不仅支撑起持续的玩家参与，更催生了基于共同兴趣的情感联结，成为卡牌价值的重要情感基石；其二，聚焦部分核心卡牌的稀缺属性，这类卡牌往往因获取门槛高(如限量发行、高随机获取难度、赛事专属等)，且在实战卡组中具备不可替代的战术优势(如关键技能、卡组兼容性强等)，使其从“游戏道具”变为兼具实用价值与收藏价值的载体。玩家生态赋予其情感层面的“社群价值，让卡牌成为连接同好的媒介；而卡牌本身的战术价值与稀缺性，则赋予其功能层面的“实用与收藏价值，二者共同构成了集换式卡牌区别于普通卡牌的独特价值逻辑。集换式卡牌具有规则

4、化的玩法。以风靡全球的宝可梦卡牌为例，宝可梦卡牌的对战规则围绕“资源管理”与“战术博弈”展开。(divcenter)图表2：宝可梦卡牌对战布局示意(/divcenter)战斗时，玩家先布置1只出战宝可梦与5只后备宝可梦，每回合通过抓牌、使用道具卡调整局势，消耗对应类型能量卡发动宝可梦招式。对战双方需要根据对手的卡组和战术特点，灵活调整自己的卡牌配置和战术策略。最终，当一方玩家的奖赏卡全部抽完，或者对方场上无宝可梦可战斗时，即判定该方玩家获胜。我们熟悉的三国杀卡牌游戏一般是玩家共用一套卡牌，虽然存在不同扩展包，但通常是在固定的卡牌体系内进行游戏，不需要玩家通过大量收集和交换卡牌来构建独特卡组，更

5、接近普通卡牌游戏。1.1.2收藏卡牌：聚焦稀缺性与艺术性价值收藏卡牌通过限量发行或依托稀有度成为兼具情感寄托与资产属性的文化载体，形成独特的收藏经济生态。近些年来爆火出圈的小马宝莉系列卡牌即属于收藏卡牌，本质是凭借热门IP带来的粉丝效应，并通过盲盒玩法，激发消费者重复购买和集齐稀有卡的兴趣。在中国消费市场，卡牌呈现显著的细分市场特征。奥特曼卡牌率先在小学男生群体中流行，延续了传统集换式卡牌的游戏属性；而以小马宝莉为代表的收藏卡牌则聚焦小学女生客群，其核心价值更偏向装饰性与收藏性。尽管收藏卡牌与传统集换式卡牌存在显著差异，但在行业统计口径中，常将其纳入广义集换式卡牌范畴，因此在市场分析中需结合具

6、体消费场景与用户需求进行区分研究。集换式卡牌更强调是基于集换式卡牌这个产品载体的内涵更宽泛的策略玩法，而如今在中国市场备受关注的“卡牌”语境则更接近收藏卡牌。收藏卡的核心魅力根植于消费者对IP的情感认同，其价值评估紧密关联卡牌的稀有属性。这种稀有性一方面体现在卡牌角色的市场热度，热门IP中人气角色的卡牌往往比普通角色更具收藏价值；另一方面表现为高价值卡牌极低的获取概率，越难以获得的卡越稀有。以深受儿童与女性群体喜爱的小马宝莉卡牌为例，其IP来源于美国公司孩之宝旗下的动画片MyLittlePony。该动画围绕小马们的冒险故事展开，强调友谊、勇气等主题。动画包含了六位核心主角，每个角色拥有独特的性