阿里妈妈&天猫：2020年5G手机白皮书(44页).pdf

1、5G手机白皮书 阿里妈妈营销策划中心 x 天猫消费电子事业部2020.4 2019年6月，工信部正式发放5G商用牌照，10月底，三大运营商共同宣布5G商用服 务启动，5G商用元年正式开启。就像4G携智能终端开启移动互联网新时代一样，5G 通信技术的到来也必将对社会经济、生活带来重大变革。 而手机终端作为5G的天然载体，也成为厂商、用户的突破口与试验田。 2019年8 月，中兴正式发布国内首款5G手机， 5G时代的手机行业竞争至此正式拉开序幕。 变革已来，破茧而出的5G将面对怎样的市场格局以及目标消费者？手机厂商又该如 何有的放矢，实施针对性的营销与运营策略？相信此类话题必将成为业界长久聚焦 的

2、热点。鉴于此，阿里妈妈基于大数据技术分析能力，从行业、5G手机消费现状以 及潜在消费人群三个层面展开，以期通过数据的眼睛为品牌提供以上问题的解法视 角以及新思考。 序言 手机行业 消费新世相 5G手机 消费现状盘点 潜在购机 人群击穿 目录 手机行业消费新世相 不同于4G，5G降临于移动互联极大繁荣的当下，将面临更严峻的格局与挑战。然 而挑战的背后也必蕴藏新机遇，厘清行业现状、保持敏感的市场嗅觉是遇见机会 的第一步。 v 流量红利不再，手机行业正式进入“存量竞争”的下半场 截至2019年6月，国内手机网民占整体网民比例已达99%。5G商用元年，面临的是新客红利殆尽的行业新格局，行业格局转向以新

3、技术为背景 的存量市场之争。存量用户的体量对手机厂商5G时代优势的延续起着举足轻重的作用，谁掌握了更大规模的存量用户，谁就有更大把握占得下 半场的先机。 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 120.0% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 16年6月16年12月17年6月17年12月18年6月18年12月19年6月 手机网民规模（万人）手机网民占整体网民比例 手机网民规模及其占网民比例 数据来源：CNNIC，第44次中国互联网络发展状况统计报告 v 挑战与机遇并存的下半场，入局玩家亟待寻求破局

4、解法 存量竞争的下半场，5G入局玩家面临的是挑战与机遇并存的消费格局。基于阿里妈妈大数据分析，我们发现，近一年手机行业的消费特征展现 在新机消费高涨、换机周期延长、购机需求跃迁以及购机方式更迭几个方面，下文将通过详细洞察一一拆解。 新品消费高涨换机周期延长购机需求跃迁购机方式更迭 v 1. 新品消费高涨：新机发布是行业生命线，用户对新品热情不减 新机发布是行业生意的核心抓手，用户对新产品、新功能依然抱有较高的尝试热情，且愿意为新产品“花更多”，伴随5G产品、基础设施的快速 跟进，必将进一步激发用户的“尝鲜”意愿，带动行业整体生意增长。 45.8% 49.5% 2018年2019年 新机消费其他

5、 近两年新上市机型对行业整体消费贡献度对比2019年新机消费群体特征变迁 +8% 购机人群同比增幅 +18% 购机单价同比增幅 数据来源：阿里巴巴天猫大数据 v 1. 新品消费高涨：小米坐稳新机销量榜首，Redmi Note 7一枝独秀 从全年新上市机型销量上看，小米稳坐头把交椅。2019年1月，小米正式宣布Redmi系列品牌独立战略，Redmi Note 7作为独立后的首发机 型上市后即获得“性价比之王”的美誉，成为热销机型前十位中唯一的千元机型。 2019年新机热销品牌榜 2019年新机热销机型榜 数据来源：阿里巴巴天猫大数据，榜单统计口径中不包含ios机型 v 2. 换机周期延长：购机两

6、年内换机比例减少，持机19-24个月用户值得重点关注 新客红利的丧失使得手机行业早已转为存量竞争格局，保客的争夺也成为品牌核心关注的问题。通过对海量用户的研究我们发现，2019年，购 机两年内完成换机的用户比例为72%，同比有所降低，用户平均换机周期延长至22个月。同时，从换机节点看，持机19-24个月是多数人的换 机窗口，临近平均换机周期且具备较高的换机概率。 购机两年内完成换机用户比例 77.0% 72.0% 2018年2019年 两年内换机两年换机 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 6个月及以下7-12个月13-18个月19-24个月25-30个月31个月以上 4972