1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 2025 年秋季策略会速递年秋季策略会速递 新模式、新场景，重塑消费新生态新模式、新场景，重塑消费新生态 华泰研究华泰研究 可选消费可选消费 增持增持 (维持维持)樊俊豪樊俊豪 研究员 SAC No.S0570524050001 SFC No.BDO986 +(852)3658 6000 曾珺曾珺 研究员 SAC No.S0570523120004 SFC No.BTM417 +(86)21 2897 2228 洪洋洪洋*联系人 SAC No.S0570125070021 +(86)21 2897

2、 2228 行业走势图行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2025 年 9 月 01 日中国内地 专题研究专题研究 8 月 27-28 日我们组织了 2025 年秋季策略会，会上进一步分析了新消费当下发展趋势，针对颜值经济、潮玩 IP、服务消费三大热点领域探讨竞争中的机遇与挑战。核心亮点：核心亮点：1、在新需求、新场景、新模式的共同催化下，消费领域呈现出鲜明的结构性机遇：需求端加速向情感化、个性化升级，潮玩、美妆等高情绪价值品类增长显著；场景端服务+产品逐渐融合，推动“人货场”关系持续重构，拓宽消费边界；国货品牌凭借商业模式创新与渠道效率构建强大用户生态，实现加速崛起。我们建议重点关注兼

3、具渗透率提升潜力、供给端能力跃迁及政策支持的细分品类，自下而上看好具备体验价值和规模效应，产品力/渠道力/品牌力皆较为突出的龙头企业，把握新消费新阶段的集中化、品牌化趋势。2、医美产业新序渐启，美妆护肤国货有望加速突围。轻医美正凭借低风险、恢复快及价格亲民吸引更多用户，有望驱动渗透率提升；供给端品类拓展及新品放量推动服务扩容，下游头部机构加速产业链整合，或进一步推动格局优化。美妆护肤方面，国货品牌快速突围，内容电商渠道重要性提升；新原料备案加速，品牌凭借科学叙事、科技背书有望巩固消费者认知。随上下游产品+服务模式创新迭代、需求端认知同步提升，行业格局或有重构；兼备产品力与品牌运营力的国货美妆品

4、牌有望突围制胜。3、当前中国潮玩经济全龄扩容，市场呈现高速增长与结构分化，人偶品类凭强 IP 共鸣、高收藏价值，有望成为玩具品类未来核心增长极。需求端正从 Z 世代、女性群体向全年龄段扩散；供给端通过盲盒玩法、直播拆卡等渠道创新拓宽边界。渠道端已形成线下沉浸式体验+线上新玩法增量的协同增长，情绪消费行为正推动 IP 生态深化发展。灼识咨询预计人偶品类市场规模有望从 24 年的 268 亿增长至 29 年的 717 亿，对应 25E-29E CAGR 23.7%。4、服务消费迎接标准化供应链革新，向规模化与品牌化演进。24 年服务消费占居民消费支出的比重已达 46.1%，对消费增长贡献率高达 6

5、3%（国家统计局），我们认为，服务消费有望从辅助性角色转变为主要增长引擎，成为定义生活方式和创造情感连接的重要载体，进入一个体验驱动、科技赋能的新发展阶段，品质化、数字化、生态化和全球化为四大发展趋向。拥有稳定的标准化运营能力、先行完成供应链和数字化能力建设、布局流量生态体系并具备全球视野的连锁服务龙头有望在新阶段崭露头角，实现市占率提升，推动行业整合。风险提示：宏观经济平淡、地产政策效果不及预期、消费信心修复较慢。(3)8182939Sep-24Dec-24Apr-25Aug-25(%)可选消费沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 可选消费可选消费 纵览

6、新消费：需求迭代、场景重塑、模式创新纵览新消费：需求迭代、场景重塑、模式创新 多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。多极增长、质量升级，大消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推动、技术迭代与消费者需求升级的多重驱动下，消费行业当前正呈现总体高质量增长、内部多级增长的态势。据国家统计局，25 年 1-7 月，社会消费品零售总额 28.4 万亿，同比增长 4.8%，消费持续发挥经济发展第一拉动力作用。具体来看，大消费板块异彩纷呈，高质价比、情绪消费等需求端变化与健康绿色、AI+/IP+等供给端升级驱动新消费崛起，市场内部正发生结构性转变，变革与机遇