中国连锁经营协会：2019-2020年度中国购物中心消费者洞察报告（18页）.pdf

1、 2019-2020 年度 中国购物中心消费者洞察报告 中国连锁经营协会 1 目录目录 第一部分第一部分 疫情疫情下的中国消费环境下的中国消费环境和项目背景和项目背景 . 2 2 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境及项目背景 . 2 第二部分第二部分 从消费者眼中看购物中心发展从消费者眼中看购物中心发展 . 5 5 一、总体指数情况 . 5 二、客群人气指数 . 6 三、消费意愿指数 . 7 四、受欢迎指数 . 8 第三部分第三部分 疫情影响下多元数据深入洞察与展望疫情影响下多元数据深入洞察与展望 . 1212 一、疫情影响下购物中心新常态 . 12 二、激活私域流量，重新定义会员 . 1

2、4 三、面向年轻一代的孤独经济和 Z 世代的崛起 . 15 2 第一部分第一部分 疫情影响下的中国消费环境疫情影响下的中国消费环境 一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境一、变革与突破：新冠疫情下的消费新环境 购物中心消费者指数研究是一个需要持续跟踪的监测过程。 基于 2018-2019 年度中国购物中心 消费者洞察报告，2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告持续升级并更新了对购物中心消费 者趋势的把握。 2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告旨在从消费者的角度洞察该年度中国购物中心的 发展。本报告将协会研究和实体商业连接得更紧密；从行业角度延续了国内购物中心消费者发展

3、指 数的监测；从购物中心角度重新回归以消费者为中心的研究重点，建立消费者发展指数体系；从消 费者研究角度结合新冠疫情下的消费新环境，持续研究和发现购物中心消费者“看什么”和“买什 么”。 2019-2020 年度中国购物中心消费者洞察报告重点关注新冠疫情、 城市能级和地域、 电商冲击、 消费新经济等影响：揭示疫情之下，购物中心发展危机和机遇共存。购物中心和零售业在疫情期间 虽面临到场客流锐减、部分品类备货不足、物流配送困难和线上订单配送人力不足等新挑战，但新 冠疫情不会影响经济长远向好发展，疫情更是蕴含着新的机会。本次研究通过对消费者总指数，客 群人气指数，消费意愿指数，受欢迎指数的深入调研和

4、剖析，以可视化的报告形式清晰地展示了疫 情前后，不同城市能级和不同类型等购物中心消费者消费行为和态度变化；同时，结合新时代经济 发展背景，通过多元数据的深入洞察，对后疫情时代购物中心的消费者发展趋势作出展望。 （一）中国购物中心消费者指数的（一）中国购物中心消费者指数的定义定义 随着我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费已成为经济增长的主引擎，消费结构 不断升级，不同地区和能级城市的购物中心建设也在加快并呈现出阶段性过剩的态势。购物中心逐 渐回归以消费者为核心的经营模式。对消费者在购物中心的消费行为、消费态度、消费偏好等进行 定量研究和定性研究，已成为探索购物中心发展趋势的重要切入口。

5、 中国购物中心消费者发展指数从客群人气情况，客群消费情况，购物中心受欢迎情况三个维度 3 进行量化追踪分析，综合计算出中国购物中心消费者发展指数，并与往年的历史数据对比研究，从 消费者视角把握购物中心发展脉搏。同时，指数和报告结合疫情环境，洞察消费者行为态度、消费 习惯和特征，为购物中心未来发展提供来自消费者端的数据支持。 （二）研究方法（二）研究方法 为了使研究结果可持续追踪，报告沿用了原有模型和调研方法，采用了购物中心消费者线上问 卷调研。调研所收集到的 2014 个样本覆盖了全国一至三线能级中的 44 个城市，来自华北、华中、 华东、华南、西南、西北、东北七大区域，涵盖了五种类型的购物中

6、心的 18-55 岁消费者。由于本 次调研访问被访者 2019 年 10 月到 2020 年 3 月的整体情况，所以研究结果暂时无法拆成疫情前和 疫情后的数据。同时，由于访问截止时间为 3 月，故本报告数据目前暂时只能显示疫情来临时的情 况，后疫情时期购物中心的恢复情况暂时无法体现。 （三）指数设计（三）指数设计 中国购物中心消费者指数指标体系设计有三个层级的指标，其中一级指标为总体指数。二级指 标分别为客群人气指数，消费意愿指数和受欢迎指数。每类二级指标下有具体的三级指标说明。消 费者指数得分由下级指标的得分按不同权重计算得出，权重计算主要通过 SEM(结构方程)模型中的 验证性因素分析，按