【研报】电商行业精品系列报告之二：下沉市场电商巨头新战场-20200730[28页].pdf

1、下沉市场：电商巨头新战场 电商精品系列报告之二 证券分析师：赵令伊 A0230518100003 证券分析师：罗贤飞 A0230520040001 报告联系人：张玲玉 A0230120050001 2020.7.30 2 投资摘要投资摘要 n 中国下沉市场总人口占比68.5%，消费水平提升空间大，电商向下沉市场渗透加 速，成长空间广阔。双十一期间，头部电商平台超过60%新增用户来自下沉市场。 n 网络、支付、物流等基础设施的逐步完善为下沉市场的开拓奠定基础。我们测算， 2019年中国下沉市场线上消费总体规模约为4.02万亿，预计2023年将达到8.34万 亿（假设年度增速为20%）。 n 电商

2、龙头企业“线上+线下”全渠道发力下沉市场，低线用户打开广阔成长空间。 阿里、京东、拼多多、苏宁等下沉市场战略落地成效明显，下沉市场已经成为电 商重要增长引擎之一。线上下沉市场战略以低价爆款+产业带协同为核心，高效物 流为支撑。主要打法则根据下沉市场用户特征和心理定制，包括借助社交平台作 为流量入口、本地品牌低价爆款、红包返利、“拼团”等。电商平台对标下沉市 场的APP通过低价吸引消费者、通过社交手段将流量集中，规模化后反向定制， 利用社群和算法向消费者推荐商品，精准营销、降本提效。线下则以加盟店形式 布局实体店，或者通过对外投资低线城市实体零售企业进一步渗透下沉市场，从 而支撑线上下沉市场开拓

3、，实现线上线下全渠道融合。 n 推荐标的：阿里巴巴、京东、拼多多。 n 风险提示：三线及以下城市经济增速不达预期；电商行业竞争加剧；行业政策出 现重大变化 pOrOrRqPpQtRzRpQmQrOnObRdNbRmOnNoMrRlOmMrOeRnOrQ6MmMvNMYsRsNMYqRmP 主要内容主要内容 1. 电商下沉市场增量空间广阔 2. 基础设施为下沉市场开拓奠定基础 3. 下沉市场成电商巨头新战场 4. 投资建议及风险提示 3 4 1.11.1 下沉市场人口规模大，贡献互联网用户主要增量下沉市场人口规模大，贡献互联网用户主要增量 n 三线及以下城市和农村人口占比高达 68.5%,下沉市

4、场用户规模巨大。其中， 下沉市场00后占比近7成，下沉市场消费 潜力巨大。 n 下沉用户是互联网用户主要增量来源。 2020Q1移动互联网月活跃用户规模增长 约1700万，其中高线城市用户减少714 万，而三线及以下城市用户增长2,461万。 资料来源：国家统计局，申万宏源研究 注：除少数城市外，其余采用2019年常住人口数据计算 图1：下沉市场人口占比约68.5% 一线城市, 5.3% 新一线城市, 12.5% 二线城市, 13.7% 三线及以下城市 和农村, 68.5% 68.5% 下沉市场人口占比 资料来源：MobTech，申万宏源研究 图2：下沉市场00后占全国00后总人口66.3%

5、一线城市, 4.7% 新一线城 市, 13.6% 二线城市, 15.4% 三线城市, 23.0% 四线城市, 26.3% 五线及以 下城市, 17.0% 图3：下沉市场互联网用户规模增长显著 资料来源：QuestMobile，申万宏源研究 5 1.21.2 政策支持农村互联网建设，推动电商下沉发展政策支持农村互联网建设，推动电商下沉发展 n 商务部及发改委频频出台政策支持农村电子商务行业发展，并发放中央财政 资金支持，包括农产品上行、物流及供应链建设、农村电子商务培训、示范 县建设等。 基本原则：强化服务，聚焦上行。 财政资金支持：聚焦农村产品上行；支持县域电子商务公共服务中心和乡村电子商务服

6、务站点的建 设改造；支持农村电子商务培训；推动示范县充分发挥作用。 关于支持推进网 络扶贫项目的通知 2019.9 关于开展2017年 电子商务进农村综 合示范工作的通知 2017.5 关于深化农商协 作大力发展农产品 电子商务的通知 2017.8 基本原则：因地制宜，协调推进。推进农村电子商务与扶贫开发、乡村振兴有机结合。 财政资金支持：促进农村产品上行；完善农村公共服务体系；开展农村电子商务培训。 重点任务：1）开展农产品电商出村试点；2）打造农产品电商供应链；3）推动农产品产销衔接。 4）实施农村电商百万带头人计划；5）提高农产品网络上行的综合服务能力；6）强化农产品电子 商务大数据发展