【研报】传媒行业专题报告：云试玩广告一场5G引发的流量价值重估-20200115[19页].pdf

1、 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持） 报告日期：报告日期：2020 年年 01 月月 15 日日 分析师：杨晓峰 S1070518090002 021-31829781 分析师：何思霖 S1070518070001 0755-83515591 hesilin 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 2019-09-02 2019-07-26 2019-06-24 云试玩广告：一场云试玩广告：一场5G 引发的流量价值引发的流量价值 重估重估 传媒传媒行业行业专题专题报告报告 一、云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间” ，腾讯一、云试玩广告：游戏

2、玩家的“云试衣间” ，腾讯、头条或领跑、头条或领跑 1.市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“HTML5”试玩逐步”试玩逐步 成熟成熟 国内：国内： （1）腾讯广告与腾讯即玩在腾讯广告与腾讯即玩在 2019 年年 3 月合作推出“即玩广告” ，月合作推出“即玩广告” ， 以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大 场景中实现精准投放、有效覆盖。场景中实现精准投放、有效覆盖。根据公开信息，目前已进行落地测试的 包括腾讯的两款自研游戏乱世王者和圣斗士星矢 。 （2）头

3、条旗下头条旗下 巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部 地位，预期能后来者居上。地位，预期能后来者居上。旗下视频化广告平台“穿山甲”于 2019 年 6 月正式推出基于 HTML5 的试玩广告样式， 目前规模尚未展开， 主提供 “激 励广告+试玩广告”的形式，帮助超休闲游戏变现。 海外：海外： （1）试玩广告的雏形始于试玩广告的雏形始于 Google，于于 2015 年年 12 月发布两种移动月发布两种移动 广告新形式：“试用广告” 和 “交互界面广告” 。广告新形式：“试用广告” 和 “交互界面广告” 。

4、2018 年发布的 “年发布的 “Play Instant” 是“试玩广告”的延伸。是“试玩广告”的延伸。 （2）Facebook 于于 2018 年年 8 月在月在 News Feed 中首中首 次推出试玩广次推出试玩广告告(playable ads)，且，且已扩展到已扩展到 Audience Network，展示形展示形 式包括激励式和插播式两种式包括激励式和插播式两种。 （3）目前互联网广告营销平台中试玩游戏目前互联网广告营销平台中试玩游戏 数量最多的是数量最多的是 Unity, Applovin 和和 ironSource 三家。三家。 Unity 和 ironSource 以 ios

5、 系统游戏为主， Applovin 主要服务于安卓端游戏。 IronSource、 Applovin 投放试玩广告游戏大多为轻度游戏， Unity 中重度游戏试玩广告比例最高， 包括动作冒险和策略类游戏。 2.呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个试玩广告无需提前下载安装，试玩流程不在终端留痕。试玩广告有三个 组成部分：组成部分：视频介绍迅速带入游戏情境，游戏试玩提升沉浸感， “CTA 转 化按钮”设计促成玩家转化。 “云试玩广告+云游戏”转化更为便捷，正式 游戏类似于无时长限制的云试玩，模糊

6、广告与游戏界限。 3.技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 现阶段，现阶段，试玩游戏试玩游戏载体中应用最普遍的是载体中应用最普遍的是 HTML5，对游戏核心玩法进行，对游戏核心玩法进行 重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户重写。未来的突破口在于云游戏技术的应用，将游戏数据在云端与客户 端之间直接串流，便于用户转化端之间直接串流，便于用户转化，实现“广告即游戏” 。实现“广告即游戏” 。 4.试玩广告试玩广告当前主力是休闲游戏， 云技术当前主力是休闲游戏， 云技术推动试玩广告中重度游戏比例提推动试玩广告中重度游戏比例提 升