2022年格力电器渠道变化发展趋势及新零售模式改革研究报告（42页）.pdf

1、2022 年深度行业分析研究报告 3 目录目录 引言引言 . 7 渠道复盘：可载入史册的渠道复盘：可载入史册的“格力模式格力模式” . 7 1994-2003 年：需求井喷，经销商体系雏形诞生 . 7 2004-2011 年：渠道下沉叠加利益捆绑，行业翘楚初成 . 11 2012-2017：渠道优势开花结果，空调龙头一时无两 . 16 陷入窘境：旧渠道碰撞新变化陷入窘境：旧渠道碰撞新变化 . 20 电商兴起，地产疲软，新变化不期而至 . 20 美的率先进行渠道改革，立于新零售潮头 . 23 格力困境：老渠道难敌新变化 . 26 渠道改革：尝试积极探索新零售渠道改革：尝试积极探索新零售模式模式

2、. 28 奋起直追，改革进行时 . 28 改革步入深水区，机遇与挑战并存 . 30 展望后市：行业不悲观，公司求突破展望后市：行业不悲观，公司求突破 . 35 行业：短期地产拖累相对可控，长期空调尚未触及天花板 . 35 公司：品牌+规模制造底蕴仍在，新零售转型为时不晚 . 40 4 插图目录插图目录 图 1：格力收入、利润及渠道复盘 . 7 图 2：1990-2008 年空调保有量井喷式提高（台/百户） . 8 图 3：20 世纪末空调产量快速增长 . 8 图 4：家电专业连锁渠道逐渐兴起，份额持续提升 . 8 图 5：苏宁、国美等家电连锁门店数量快速增长（个） . 8 图 6：竞争加剧下空

3、调品牌数量骤减 . 9 图 7：行业产能过剩爆发价格战 . 9 图 8：1994-2003 格力渠道变化：经销商体系雏形诞生 . 9 图 9：格力首创淡季返利政策，并根据渠道调整逐步完善 . 10 图 10：格力渠道初步具备蓄水功能 . 10 图 11：淡季返利政策熨平营收波动 . 10 图 12：格力收入快速增长 . 11 图 13：空调格局变化，格力保持在第一梯队 . 11 图 14：各公司净利率对比 . 11 图 15：各公司空调业务毛利率对比 . 11 图 16：家电下乡补贴（亿元）于 2011 年底方才逐步退坡 . 12 图 17：空调内销量及增速 . 12 图 18：2004-20

4、11 年空冰洗农村保有量（台/百户）快速攀升 . 12 图 19：家电连锁费用高企，议价能力增强 . 13 图 20：2005 年 KA 通过向厂商收取费用赚取其他利润 . 13 图 21：国美二级市场拓展成效较弱（单位：家） . 13 图 22：2004-2011 年格力渠道模式，进一步绑定渠道利益 . 14 图 23：格力专卖店数量快速增加（个） . 14 图 24：京海担保股权结构 . 14 图 25：京海担保持股比例 . 14 图 26：返利政策极大增强了格力提前锁定资金能力 . 15 图 27：格力凭借专卖店体系市场份额快速增加 . 16 图 28：格力下沉渠道发力带动收入/利润持续

5、高增. 16 图 29：空调下沉市场维持高增速 . 17 图 30：地产红利拉动家电行情. 17 图 31：2011-改革前格力渠道架构 . 17 图 32：格力渠道股权结构 . 18 图 33：依靠深度绑定的经销商，格力总部销售人员较少（人） . 18 图 34：格力对下游拥有超强收款能力 . 19 图 35：多重优势塑造超然行业地位（单位：百万元） . 19 图 36： 2012-2017 年格力毛销差快速提升. 19 图 37：2012-2017 年格力其他流动负债快速提升 . 19 图 38： 2012-2017 年格力收入及增速 . 20 图 39：2012-2017 年格力利润及增

6、速. 20 图 40：格力份额居首，优势明显 . 20 图 41：家电线上零售量占比逐年提升 . 21 图 42：国内市场奥克斯乘电商东风份额快速扩张 . 21 5 图 43：旺季（5-7 月）空调零售占比持续下降 . 21 图 44：地产红利不再 . 22 图 45：空调行业增速放缓，内销出货尚未恢复至 2018 年水平 . 22 图 46：电器购买因素对比 . 23 图 47：富裕人群购买家电看重健康和智能要素 . 23 图 48：美的现行渠道模式示意图 . 24 图 49：格力渠道改革之前的渠道模式 . 24 图 50：美的率先精简渠道，格力此轮按兵不动，龙头价差持续拉大 . 25 图