奢侈品行业深度报告：年轻化和数字化转型趋势分析-220719（29页）.pdf

1、 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 商贸零售/旅游零售 2022 年 07 月 19 日 经典与新生，风格永不眠 看好 奢侈品行业深度报告 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 研究支持 张玲玉 A0230120050001 联系人 张玲玉(8621)23297818转 本期投资提示：奢侈品是稀缺性消费品，有门槛的商业化艺术品。奢侈品是财富和经济地位的社会文化符号，具有稀缺性等特征。消费客群上，年消费金额在 5k 欧元以上的高净值人群是奢侈品的购买主力，2020 年头部 4%的客群贡献 39%的销售收入。奢侈品的产品体系通常由流量产品、入门级产品以及高档产品所构成，遵循

2、严格的供货和价格纪律性。奢侈品承载梦想，品牌价值在于知名度和可得程度之间的差距。渠道结构来看，头部品牌对设计生产到销售各环节强掌控，直营渠道占比不断扩大。疫情驱动奢侈品行业渠道变革，线上渠道成为品牌营销新阵地，带来增量客群。全球奢侈品市场高基数、稳增长、韧性足，亚太市场成为增长主引擎，中国市场逆势增长。2021 年全球奢侈品市场达 1.13 万亿美元，个人奢侈品市场占比 31%。亚太地区引领全球个人奢侈品市场“V 型”复苏，2021 年市场规模达 3496 亿美元，恢复至 2019 年的 96%。SKU 少、客单价高的品类品牌集中度高，具体而言：皮具（CR5:46.8%）珠宝(40.6%)化妆

3、品(26.9%)服饰鞋履(16.4%)。中国个人奢侈品市场在疫情下逆势快速增长，2021年同比增速为 38.4%，为过去十年增长最快年份。珠宝和皮具引领中国奢侈品市场增长，21 年销售额分别同比增长 53.8%、45.7%。年轻化和数字化浪潮下，奢侈品行业优雅转型，电商与 NFT 布局正当时。中国内地奢侈品市场世代交替，90 后逐渐成为市场主力，“社交”对购买决策有重大影响。90 后群体带动中国奢侈品市场进入快速发展期，香化品类放量明显，皮具、珠宝增长稳健。疫情加速头部品牌数字化转型，核心在积累对线上模式和中国消费者的认知。价格调控和引流产品策略并行，通过交叉策略提高用户 LTV。潮流轻奢人群

4、成为流量争夺的焦点，天猫奢品凭借大流量池和运营配套设施的核心优势，在电商渠道中占主导，主要面向没有线下设店的低线城市和入门级消费者，客群以 90 后轻度客群为主。为了更好触达年轻消费者和男性消费者，区块链技术带来 NFT 的唯一性，符合奢侈品特性，奢侈品+数字艺术藏品/元宇宙游戏为主要形式。奢侈品行业长坡厚雪，品牌壁垒高筑带动业绩增长可持续性。顶奢品牌、业务多元的奢侈品集团，奢侈品集团抗风险能力更强。三大奢侈品公司集团业务处于成熟期，过去十五年整体营收及净利润增速均维持在稳定区间。LVMH、开云集团营收以时装皮具为主，历峰集团以珠宝为主，品类结构差异影响营业利润率水平。高品牌附加值、直营模式为

5、主，奢侈品品牌普遍拥有高毛利率。奢侈品公司需要投入大量广告营销和公关费用打造品牌形象以扩大品牌影响力，销售费用率显著高于一般消费品公司。品牌壁垒支撑业绩增长的可持续性，核心要素包括精准的品牌叙事、打造标志性产品能力和与消费者亲密互动。投资分析意见：尽管全球消费市场增速放缓，但高端消费需求韧性强、弹性高，看好疫后需求复苏、新兴消费群体扩容及行业数字化转型趋势下，头部奢侈品集团的品牌价值有望进一步凸显。建议关注：LVMH 集团、爱马仕、开云集团；推荐：中国中免，王府井。风险提示：时尚风险、疫情影响对需求影响超预期、品牌形象受损风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅

6、读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共29页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 疫情影响下，宏观环境疲软，但高端消费需求展现一定韧性，头部奢侈品牌凭借深厚的品牌壁垒，业绩增长稳健。行业未来成长看点在于：1）中产阶级崛起，新兴消费群体扩容；2）线上渠道带来渠道增量，海外消费回流，政策红利引导下，离岛免税成为中国奢侈品市场增长的重要动力。原因及逻辑 1.亚太地区引领全球个人奢侈品市场“V 型”复苏，2021 年市场规模达 3496 亿美元，恢复至 2019 年的 96%。2020 年个人奢侈品市场同比下降 17.5%，其中西欧和北美地区分别同比下降 22.2%和 23.6%，而