贝恩：直面疫情消费行业公司的应对与转型之道（15页）.pdf

1、 【贝战疫情，感恩前行】贝恩 x 阿里巴巴：直面疫情，消费行 业公司的应对与转型之道 作者： 邓旻，贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席 杨玥，贝恩公司董事经理 新冠肺炎疫情的突袭给我们的生活带来了巨变。作为与人们生活最为息息相关的消 费行业，面对疫情的冲击，将遭受怎样的影响，又该如何着手应对呢？ 为此，贝恩公司联合阿里巴巴天猫，基于天猫提供的独家消费数据对此次疫情期间 的快消品销售情况进行了深入分析，并结合贝恩公司对多家领先消费行业高管就疫 情对企业影响的一手调研，期望能够尽我们所能帮助消费行业公司共同诊断疫情对 企业在短期和中长期的影响，并为企业提供应对之策。 疫情对消费行业公司有何

2、影响？ 疫情对消费行业公司的影响究竟有多大？对此，我们建议企业可以从消费需求端和 供给端两个维度出发，率先进行自我评估。 从消费需求端来看，企业可以自我提问以下三个问题： 首先是消费品类属性，在此次疫情中，消费者对企业的主要消费产品有何反应? 其次是渠道布局，电商及新零售渠道在企业总销售渠道中的占比有多少？ 最后是市场营销，企业主要通过哪种营销方式来触达消费者，是以线上数字化营 销为主，还是以线下门店互动为主？ 我们再从供给端来看，依然有三个方面值得关注： 首先是生产和供给，企业需要及时评估因疫情造成的部分交通封闭和物流停摆， 对企业生产的影响有多大？ 其次是市场通路 RTM，企业的市场通路对

3、经销商的依赖程度有多高？ 最后，对跨国公司来说，需要充分评估中国市场在其全球布局中的重要性，从而 在特殊时期做出正确判断。 疫情下的消费者需求有何变化？ 在产品品类特性和销售渠道方面，我们观察到，由于消费者的外出受到限制，餐饮 和夜场娱乐等线下消费需求受到影响；与此同时，购物中心、大中型商超也纷纷缩 短了营业时间，为满足消费者需求，很多传统的线下门店及时开发了线上 O2O 和外 卖功能，以供消费者灵活选择进店购物或是网上消费。 为了更好地了解疫情下的消费者需求变化，贝恩联合阿里巴巴天猫，对比了 2019 年 和 2020 年春节正月初一至正月十三期间的消费数据（由天猫独家提供）。基于品 类属性

4、和线上渗透率，我们将快消品分为以下四个大类，并利用此前我们与天猫共 同开发的快消品线上策略人群方法论进行了分析。 策略人群方法论是贝恩公司与天猫大快消合作开发的线上消费者运营总框架。该方法 论在全球范围内首次基于天猫淘宝平台数亿消费者的海量数据，系统性地将消费者划 分为八大人群：精致妈妈、新锐白领、资深中产、Gen Z（Z 世代）、小镇青年、都市 银发、小镇中老年，以及都市蓝领。点击贝恩公司携手天猫重磅发布守正出新，点 数成金：策略人群透视中国快消品新趋势了解更多。 疫情下快消品的特征（基于品类属性与线上渗透率）： 1、短期囤货品。主要以疾病防护必需品（例如家庭清洁用品、身体护理品类中的洗 手

5、用品）和保质期较长的食品（例如即食食品）为主。此类商品在各渠道均供给不 足，且库存周转极为紧张，缺货现象频发（例如消毒喷雾）。从消费者策略人群视 角来看，家庭中的主要购物者精致妈妈和资深中产，这两大人群推动了超过一 半的销售增长。 2、日常必需品。主要以线上渗透率较低的必需品（例如生鲜食材，肉、蛋、菜等） 和其他粮油杂货为主。疫情期间，这类商品是维持零售行业活跃的主要品类，销售 主要集中在城市地区。由于疫情期间的出行限制，线上 O2O 销售开始替代门店线下 销售。然而，物流运力的不足成为了关键瓶颈，导致非理性抢购现象的发生。此外， 我们看到线上渗透率较高的必需品（例如婴儿奶粉）由于受线下销售影

6、响，持续、 平稳地向线上销售转移。我们预计，在跨境电商渠道领先的品牌也将出现更强劲的 增长。 3、家用非必需品。疫情期间，家用非必需品（包括洋酒、白酒/黄酒、饮料、乳制 品、宠物食品、啤酒等），这些商品的线上销售与日常需求相当或出现略微下滑。 总体来看，此类商品的线上销售变化不大，且线上销售占比较低。由于餐厅和其他 夜间娱乐场所纷纷缩短或暂停营业，这类商品的线下销售影响惨重。从不同人群来 看，以年轻人为主要人群的品类（如啤酒）受疫情冲击影响较大，而以资深中产、 小镇中老年等年长人群为主的品类（如白酒、烈酒）所受影响相对较小。 4、社交类非必需品。由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现