传媒行业深度研究：全球广告市场meta&ampgoogle双龙头格局分析-220713（34页）.pdf

1、 行业行业报告报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 传媒传媒 证券证券研究报告研究报告 2022 年年 07 月月 13 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级)上次评级上次评级 强于大市 作者作者 文浩文浩 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516050002 张爽张爽 分析师 SAC 执业证书编号：S1110517070004 资料来源：聚源数据 相关报告相关报告 1 传媒-行业研究周报:月度观点：Boss 等恢复注册证明监管进入新阶段，持续提示后疫情院线、电商修复趋势 2022-07-03 2 传媒-行业研究周报:互联网平

2、台后续重点跟踪政策落实及 Q3 业绩趋势，继续关注电影等后疫情机会 2022-06-26 3 传媒-行业研究周报:平台经济管理更成体系，各平台 618 期间实现互通 2022-06-19 行业走势图行业走势图 全球广告市场梳理：全球广告市场梳理：双龙头格局相对稳定，双龙头格局相对稳定，TikTok 筑造新流量高地筑造新流量高地 全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果全球广告市场进入稳健增长期，社交及视频广告增速相对较高，监管政策及苹果 IDFA 新政新政造成短期扰动。造成短期扰动。2021 年全球广告市场规模达到 7632 亿美元，2015-2021 年 CAG

3、R 为8.20%，预计未来五年增速将逐渐稳定在 5%左右，视频类广告为主要增长动力。2015 年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019 年 CAGR 达到 18.64%。从互联网广告细分领域来看，搜索、社交广告占比高，韧性足，龙头效应凸显。2020 年 Meta 和 Google 贡献了近 80%的在线广告的增量。从外部环境来看，计算广告外部监管环境趋严，欧盟及美国反垄断、数据监管、苹果 IDFA 政策不断推进，对效果广告所需的用户数据量及转化率产生一定不利影响。Meta 占据社交广告龙头地位，产品与全球化驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现占据社交广告龙头地位，产品与全球化

4、驱动用户增长，单用户时长广告创收能力表现突出。突出。Meta 占据社交广告龙头地位，产品微创新与全球化驱动用户增长，用户及广告主端形成网络效应壁垒深厚。2022Q1，Meta 营收 279.08 亿元，同比增长 6.64%，其中广告业务创收 269.98 亿元，同比增长 6.13%，占收入比为 96.74%。流量端来看，公司发展初期通过社交裂变、国际化、开放平台以及并购拓展用户总量，面临新产品形态竞争下的历史应对情况良好。2018 年以后用户及时长增长已基本进入成熟期，Meta Family of Apps（Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp，下称 Fo

5、A）MAU 突破 23.20 亿，平均单 DAU 使用时长基本稳定在 30-40 分钟。从商业化来看，Meta 广告体系完善，包括广告主直投的 Ad Manager 和官方合作授权的广告代理公司，然后通过交易平台进行 Meta 旗下 FoA 及站外广告联盟的统一投放。C 端流量及 B 端触达服务上的强大优势使得 Meta 旗下产品单用户单时长的广告创收能力在同类互联网公司中表现突出。Google 广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展，广告业务高速增长，搜索广告占比最高且保持稳定发展，YouTube 商业化进程加商业化进程加速，成为速，成为 Google 的广告增量来源。的广告增量来

6、源。2021 年，Google 广告业务营收为 2094.97 亿美元，占总营收的 81.31%。经过数十年发展，Google 形成了基于数据量和分发算法的强大广告生态。在广告分发渠道方面，目前广告主要通过 Google 内外部网站进行投放。在视频广告方面，Google 运营着全球最大的成熟 UGC/PUGC 社区 YouTube。YouTube 具备稳定独特运营生态和多样的产品功能，能够满足多场景内容消费需求。商业化方面，伴随着 YouTube 商业化的完善，其广告收入正在成为推动 Google 公司增长的一个重要动力。2021 年 YouTube 实现广告收入 288.45 亿美元，YoY