贝恩：疫情之后零售企业的“危”与“机”（9页）.pdf

1、 【贝战疫情，感恩前行】疫情之后，零售企业的“危”与“机” 作者： 郑硕怀，贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席 栗梦泽，贝恩公司董事经理 新冠肺炎疫情牵动着每一个人的心。如上一篇文章所述，疫情对零售业的影响非常明 显。同时零售商也肩负起了一份沉甸甸的社会责任。我们看到许多零售企业为了保障 商品的持续供应夜以继日地忙碌着：一线门店员工不惧疫情、坚守在前线，采购人员 放弃了原本的休假时间，供应链部门早起晚睡、马不停蹄地安排送货和物流，不少高 管也纷纷来到门店鼓舞士气。正因为有许多无名英雄的默默付出，各地的物资供应才 得到了良好的保障。 然而对于零售企业的管理者来说，有两大担忧却令他们坐立不安

2、：第一是供应链瓶颈 越来越明显。随着交通的部分封闭，运输线严重受阻。与此同时，部分仓库和运输人 员无法复工也导致供应链效率和吞吐能力大幅降低。第二是即将到来的存货紧张。许 多上游工厂暂时还无法复产，导致货源紧张。不少零售企业当前库存很大一部分来自 春节前的备货，现有库存很可能不足以长期维持。 在这样的背景下，贝恩希望能够帮助零售从业者一起思考：疫情之后，零售市场可能 会经历怎样的变化与挑战，从而为零售企业应对短、中、长期的影响提供一些启示。 过往疫情对零售市场的影响 回顾全球以往的疫情或自然灾害，我们发现零售市场一般会经历三个阶段：冲击、恢 复和回稳。在比较了 03 年的非典、11 年的日本地

3、震和核泄漏，以及 15 年的韩国 MERS（中东呼吸综合症）疫情后，我们发现，疫情/灾害结束后，零售市场的恢复可 能存在不同的路径。 中国受 SARS 冲击三个月后，零售市场出现好转并平稳回升，并未出现明显的报复 式反弹 日本地震和核泄漏之后，零售市场则出现了波动回升，但最终趋于平稳 韩国 MERS 疫情之后，零售市场出现强劲反弹，由于正值中秋销售旺季，出现了显 著的高增长，此后逐渐趋稳 疫情对消费行为和偏好的影响 为了更好地进行分析讨论，我们将商品零售场景分为 9大类，分别是：生鲜食材、休闲 饮食、聚会节庆、母婴育儿、个人护理、家庭清洁、健康防护、服装服饰、电子电器。 我们发现，不同场景在疫

4、情结束后的需求模式和变化各不相同，大致可分为三类： 同时，顾客需求还会出现如下四个方面的变化： 1、生鲜偏好: 生鲜对篮子的重要性增加, 生鲜偏好对消费决策的影响更加明显。作为与 民生关系最为密切的品类，在此次疫情之后，生鲜在购买决策当中将会占据更大比重。 生鲜商品的质量、安全性、新鲜度、丰富度、履约时间、性价比等，都会对顾客的购 买渠道和零售商选择产生更大的影响 2、渠道偏好：对线上和全渠道的偏好将持续上升，对社区/近生活圈的偏好更加显著。 疫情对于配送到家和线上购买的需求刺激已经非常明显，而这种现象的影响在疫情之 后将会延续。线上和全渠道的渗透将会持续提升，尤其是日常刚需场景。与此同时，

5、社区和近生活圈作为顾客消费的集中区域，以及全渠道的重要触点，将会吸引更多的 顾客 3、购买考量：对安全性和质量的要求将提高，信任感会成为短期内重要考量。疫情会 再次唤起民众对食品用品安全性的重视，顾客会更加青睐在质量方面信得过的零售商 4、零售心智：对优质零售企业的心智及忠诚度将更加显著。顾客会根据疫情期间在不 同零售商处的体验形成心智，对符合需求的零售商，他们的忠诚度将变得更高 疫情对零售竞争格局的影响 消费者行为和偏好的改变将进一步影响消费市场的竞争格局。行业集中度将会加速提 升，马太效应可能愈加明显，中小企的持续生存面临更大挑战。同时现代通路的竞争 力将会更加显著，对传统经营者的挤压将会

6、愈演愈烈。 我们将市场上的零售商按照其特点分为以下四类： 疫情给不同零售商带来的机遇和挑战各不相同，零售企业需要从自己的“危”与“机”出发， 做好充足的准备。 领先零售企业如何在危机中把握机遇？ 优秀的企业能够发现“危中有机”。我们看到了一些值得借鉴的过往案例。例如，2011 年日本大地震和核泄漏发生后，一些领先的便利店企业短期内通过快速恢复运营、稳 定必需品供应，赢得了消费者的信任，而在中期持续调整商品结构、升级服务，成为 了让居民离不开的便利店（下图）。 类似案例还有很多，例如 03 年非典期间，中国早期的电商企业在疫情中看到了线上交 易的未来需求，