OliverWyman：新常态下的生存之道——新冠疫情对中国服装消费的影响（35页）.pdf

1、新常态下的 生存之道 新冠疫情对中国服装消费的影响 2020年5月 2 Oliver Wyman China 2020将会是动荡的一年，服装市场将出现长期结构性变化 预计4,000亿人民币将从全球最大的服装市场蒸发，从而使得大多数服装品牌面临风险。 电商渠道进一步增长，加速了对高收入客户等细分群体的渗透，服装品牌需要加强线上业务以满足消 费者需求。 线下门店依然很重要，但零售商必须重新审视门店的功能定位和选址，并从根本上改变门店的业态/产 品/体验。 市场分化加剧（不同收入群体/不同线级城市之间的差异扩大），中档品牌需要重新思考自己的定位以 求得生存：要么走“真正性价比”路线，要么明确打造“高

2、品质”价值主张。 3 Oliver Wyman China 2014 2.8 2016201520172019 0.4 2018 2.4 0.0 0.8 1.2 1.6 2.0 中国 美国 日本 德国 印度 新冠疫情使全球最大的服装市场面临风险 全球服装和鞋类零售市场 万亿人民币; 201419 中国服装和鞋类零售市场1 十亿人民币; 201419 1. 汇率：美元/人民币=7.06 来源：Euromonitor，Statista，中国国家统计局 +3.5% +2.2% -0.9% -3.0% +10.2% CAGR% 1419 -1.4% CAGR% 1419 16.4% 5.8% 1,72

3、1 222 1,546 1,964 317 167 148 2014 270 1,633 268 鞋类 190 270 260 20182016 1,827 261 2017 1,959 259 2,052 252 2019 常规服装 运动装 2015 2,068 2,172 2,310 2,489 2,621 5.9% 4 Oliver Wyman China 我们预计2020年中国服装市场将蒸发约4,000亿人民币 中国服装市场规模预测1, 20182020E 十亿人民币 371 353 2018 329 2019 2,700 2020E 2,489 2,621 +5% 2,300 +5%

4、 -10% 按照正常趋势的市场增长受疫情影响后的市场增长 15% 总体市场规模 由于疫情而减少 线下增长速度 线上增长速度 25% 15% 1. 汇率: USD/RMB = 7.06 来源:：Euromonitor，财报，奥纬分析 5 Oliver Wyman China 服装品牌盈利能力将受到严重影响，必须迅速采取行动以求得生存 销售收入和营业利润预测1(如线下销售额下降25%) 1 基于5个中国服装品牌2019年的财报进行预测 假设：COGS占营收的比例与去年持平，线上与线下销售比例与去年持平，线上销售收入与去年持平，营业费用与去年持平 来源：公司报告，财务报告，奥纬分析 线下销售额占比总

5、收入下降营业利润下降 7090%1924%55% 6 Oliver Wyman China 我们通过消费者调查了解服装鞋类消费新趋势 50%50%男性女性 9% 36% 32% 23% 2万5及 以上 5千以下5千 1万5 1万5 2万5 30% 35% 35% 一线城市 三线及 以下城市 二线城市 33% 33% 33% 20-29 30-39 40+ 受访者的人口统计信息 问卷调查 于4月30日至5月12日期间进行 访问2019年购买过服装鞋类产品的1000名 受访者 主要议题： 2020年的支出变化和预期 线上/线下的转变 产品偏好的转变 性别 家庭月收入（人民币） 居住城市 年龄 20

6、20年市场展望 1 8 Oliver Wyman China 疫情对服装市场带来的影响可以分为三个阶段 中国服装鞋类市场的表现预测（示意性） 1. 对包括双11在内的内部季节性变化进行了广义平均 2. 国家统计局称，2020年一季度服装消费（只包括年收入超过500万元人民币的企业）同比下降32%，2020年4月同比下降18% 3. 初步统计，5月初的服装消费较4月初增长31%。电商销售总额也同比增长约30。 疫情期间 1月3月 恢复期 4月5月 疫情过后新常态 (新的市场动态和购物模式出现) 6月及以后 同比变化2: -45%同比变化3: -5%同比变化: +3% 2020年 平均1: 同比