化妆品行业商超渠道专题：商超渠道稳步增长防守韧性尤在-220703（20页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 摘要： 商超渠道 2011 年前高增长，后受电商冲击增速下滑，回归稳态发展。我国商超行业经历了萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶段， 目前已回归低个位数增长的稳态发展。 （1）1983-2003 年，由于外资零售业的市场准入受到严格控制，而中国本土超市刚刚起步，超市行业整体处于萌芽阶段。 （2）2004-2011 年，我国超市行业全面对外开放，迎来高速扩张期，家乐福、沃尔玛等外资超市凭借成熟的管理经验和强大的资本支持快速抢占份额，同时国有超市受益于政策支持和网点优势也实现快速发展。 （3）2012-2016 年，电商崛起冲击标品销售，以永辉为代表的民营

2、超市凭借生鲜品类的差异化优势逆势崛起。 （4）2017 年至今，超市进入线上线下融合的新零售时代，盒马成为新零售代表，同时会员店模式开始兴起。 商超渠道整体格局分散、网点众多，品牌方通常采取直经销并举方式合作。2011年我国现代渠道（含大卖场、大型超市和个人护理店等）终端数量约为 15 万个，数量众多。品牌方通常采取直销模式对接全国型大型商超，以覆盖高线城市为主；以经销模式对接区域性卖场，同时实现渠道下沉。品牌入驻商超渠道可以利用渠道网点多、展示面积广、客流量相对大、影响力强的特点，提高品牌的覆盖率。同时大型商超进场费用、对供应商考核要求等较高，渠道具备一定壁垒。 化妆品品牌：相宜本草、百雀羚

3、、自然堂等本土品牌层依托商超红利快速崛起。商超化妆品价格带基本在百元以内，对应目标消费人群以性价比为购买考量因素，在三四线及以下城市渗透率较高， 为重要的消费触达渠道之一。 21 世纪初我国商超渠道处于高速发展期，2005 年化妆品行业商超渠道占比达 43%为第一大渠道，以美宝莲为代表的外资品牌优先进驻大卖场，通过广泛的商超网点快速开拓市场份额。在渠道红利下，部分着重开拓商超的国货品牌也随之强势崛起，包括百雀羚、自然堂、相宜本草等。但 2011 年后，随着电商以及专营店等渠道壮大，KA 渠道消费者客流量减少，部分品牌战略转型逐步淡出。但 KA 渠道覆盖度较广，叠加渠道壁垒高于线上， 因此百雀羚

4、、 自然堂等商超渠道布局稳健的品牌依然位居大众品牌前列。 风险提示：行业景气度下行，疫情持续影响线下业态 作者 訾猛 021-38676442 杨柳 021-38038323 闫清徽 021-38031651 相关报告 家庭及个人用品 从 618 看美妆趋势与格局变化 2022.06.24 家庭及个人用品618 收官，国货龙头绽放 2022.06.20 家庭及个人用品格局优化，龙头势起 2022.06.13 家庭及个人用品韩国本土美妆制胜之道 2022.06.08 家庭及个人用品大促需求有望回补，关注 618 催化 2022.05.25 商超渠道稳步增长，防守韧性尤在 化妆品商超渠道专题 相关

5、行业： 家庭及个人用品 2022.07.03 行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 20 目 录 1. 商超发展历程：2011 年前高增，后回归稳态发展 . 3 2. 渠道特点：面积大、SKU 广，满足日常购物需求 . 8 3. 格局变化：传统品牌走弱，新零售玩家份额提升 .11 4. 商业模式：直经销并举，大型商超入驻难度较高 . 12 5. 化妆品品牌：部分国货大众品牌借商超渠道崛起 . 16 6. 风险提示 . 19 pWcZoY8ZmWnXlYtVcVpO7NbP9PoMnNnPnPeRpPpQjMnNsO8OmNpOMYmNrQMYqMoN 请务必阅读正文之后的免责条

6、款部分 3 of 20 1. 商超发展历程：2011 年前高增，后回归稳态发展 20 世纪 80 年代， “超级市场”的零售业态被引入中国，1983 年中国第一家超市于北京海淀开业，拉开了中国超市行业的序幕。历经 39 年的发展， 我国超市行业经历了萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶段，其中 2011 年之前行业维持 10%以上的快速增长，2011 年之后受电商冲击行业增速下滑，2017-2021 年基本维持 1-4%的稳定增长。 表 1: 中国超市行业发展历程萌芽-高速扩张-电商冲击-新零售融合四大阶段 时间 1983-2003 年 2004-2011 年 2012-2016 年 2