快手-直播电商专题：消费周期、渠道红利与品牌成长-220622（34页）.pdf

1、 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main 证券研究报告 | 公司深度报告 快手-W(01024.HK) 2022 年 06 月 22 日 买入买入（维持维持） 所属行业：资讯科技业/软件服务 当前价格(港币)：82.35 元 证券分析师证券分析师 赵伟博赵伟博 资格编号：S0120521090001 邮箱： 研究助理研究助理 许悦许悦 邮箱： 市场表现市场表现 对比 1M 2M 3M 绝对涨幅(%) 15.58 37.71 14.69 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究相关研究 1.快手-W(1024.HK)一季报点评：行业竞争缓和，静待均值回归落地 ，2022.5

2、.25 2.快手-W(1024.HK)四季报点评：营收稳健减亏顺利，未来增长稀缺性凸显 ，2022.3.31 3.快手-W（01024.HK） ：内容消费的二次工业革命，商业化空间广阔 ，2021.12.14 快手快手-W（1024.HK）直播电商专题：直播电商专题：消费周期消费周期、渠道红利与品牌成长渠道红利与品牌成长 投资要点投资要点 直播电商直播电商本质本质是性价比驱动的折扣零售模式是性价比驱动的折扣零售模式， 消费疲软下折扣零售跑赢综合零售， 消费疲软下折扣零售跑赢综合零售。直播电商特点是低毛利、高周转。 消费者对性价比的敏感程度则与收入强相关， 因此受经济周期的影响。折扣零售在经济趋

3、弱的时期营收增速明显快于传统零售，反映经济走弱时消费者往往削减开支，偏好高性价比的商品。2020 年直播电商的高热度主要由于 1）经济走弱；2）疫情下线下渠道基本停摆，库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存缓解现金压力，消费者购物时也更注重性价比。经济需求好转后，相对收益可能会自然回落，但需求中枢提升仍会驱动绝对增长。 快品牌以差异化突围，根植快品牌以差异化突围，根植于于快手快手社区氛围及社区氛围及老铁文化。老铁文化。相比其他平台，快手依据用户调性和社区价值观筛选并扶持了一批“快品牌” ，力图通过差异化品牌实现粉丝与主播、粉丝与品牌间的信任关系进行变现，核心壁垒在于社交/信任关系不可被其他平台

4、复制。当前快手通过围绕达人孵化品牌、产业带品牌等构建差异化的供给侧，力图在 22 年扶持 500 个标杆品牌，并在未来提升这些品牌的 GMV占比，带动快手电商多元化发展， 而不仅局限于性价比驱动的模式， 从而在消费需求转暖后捕获新动能。 直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。首先， 直播电商本身是一种购物的全新场景，基于内容、实时互动的方式进行种草和转化。其次，抖音、快手基于内容消费视频化趋势，以低门槛的短视频内容覆盖全网 8.88 亿用户（CNNIC 数据，截止 2021 年 6 月） ，且很多用户过去并非综合电商用户。再次，直

5、播电商的新模式吸引了新兴的品牌进行尝试和布局，平台孵化的达人帮助品牌进行用户心智的塑造， 一批抖品牌、快品牌迅速崛起。 这一渠道红利最终体现为新品牌的崛起，渠道红利则可以以品牌自播 GMV 占比作为衡量指标，抖音、快手当前品牌自播 GMV 比例的相对低水平恰恰反映了业务未来较大的发展空间。 快手直播电商业务层面快手直播电商业务层面，量量方面方面，GMV受内容时长、渗透提升驱动增长空间大。受内容时长、渗透提升驱动增长空间大。直播电商模式下，优质内容延长用户时长，使用时长提升带动直播间曝光量提升，进而驱动交易额的提升。相比淘宝直播，由于抖音、快手在内容生态建设上的优势，达人通过短视频内容积累自身

6、IP 影响力，因此短视频+电商的增长持续性更好，天花板也更高。 价方面，货币化率价方面，货币化率差异主要差异主要受品类结构、渠道成本优化等因素受品类结构、渠道成本优化等因素影响影响。货币化率受退货率、补贴率等因素影响。财报端的 GMV 与实际技术服务费率有所差异，主要由于表观 GMV 与实际 GMV 差异。GMV 的差异主要由于用户退货，商户折扣。我们认为退货率、折扣率将随业务成熟逐步趋近传统电商，且表观货币化率会与实际货币化率趋近。 投资建议：投资建议： 尽管短期面临较大不确定性， 监管、 疫情等多重因素造成估值的阶段性低点，但我们仍然相信中国经济具备较强韧性和广阔空间。我们认为当前快手相对