新东方在线-投资价值分析报告：从绝望中寻找希望-220619（20页）.pdf

1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 从从绝望中绝望中寻找希望寻找希望 新东方在线（01797.HK）投资价值分析报告2022.6.19 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 姜娅姜娅 消费产业首席 分析师 S1010510120056 冯重光冯重光 教育行业分析师 S1010519040006 刘济玮刘济玮 社会服务分析师 S1010521010002 郑逸坤郑逸坤 教育行业分析师 S1010522060001 新东方在线旗下东方甄选直播间近期迎来流量爆发，新东方在线旗下东方甄选直播间近期迎来流量爆发， 6月月 16日直播间单日日直播间单日 GMV超超 6300 万元，粉丝

2、数超万元，粉丝数超 1200 万。展望后续，我们认为东方甄选在平台流量扶万。展望后续，我们认为东方甄选在平台流量扶持下有望延续持下有望延续势能， 结合其粉丝特点和公司运营能力 （内容、 团队、 供应链等） ，势能， 结合其粉丝特点和公司运营能力 （内容、 团队、 供应链等） ，东方甄选运营具备持续性，长期有望站稳抖音平台头部直播间。短期的爆红带东方甄选运营具备持续性，长期有望站稳抖音平台头部直播间。短期的爆红带动公司股价强劲反弹，建议进一步跟动公司股价强劲反弹，建议进一步跟踪验证其运营和流量趋势的稳定性，但我踪验证其运营和流量趋势的稳定性，但我们总体认为东方甄选已基本确立们总体认为东方甄选已基

3、本确立迎来运营拐点迎来运营拐点，具备进一步规模化扩张能力。，具备进一步规模化扩张能力。 双减后公司积极调整，直播业务近期迎来爆发。双减后公司积极调整，直播业务近期迎来爆发。“双减”政策之后，公司关闭了 K12 教育与学前教育，业务调整为大学教育（含海外备考）、直播电商、机构合作、智能硬件等几大板块，其中大学教育板块 FY1H22 收入 2.7 亿元。直播业务主要通过东方甄选和东方甄选图书两大抖音账号进行，近一周迎来爆发式增长，截止 6 月 15 日，东方甄选直播间单日 GMV 超 5300 万元，日环比增长 39%，粉丝数达 831 万人，直播间同时在线峰值达 64.4 万人。 天时地利人和造

4、就了东方甄选：东方甄选契合平台属性，有望成为抖音新顶流，天时地利人和造就了东方甄选：东方甄选契合平台属性，有望成为抖音新顶流，内容电商直播的代表。内容电商直播的代表。我们认为东方甄选的不可复制性首先在于天时地利人和的机遇，当前 1）短期 618 大促带来的流量高峰，2）淘宝超头停播带来的时间窗口，3）消费者和品牌商逐渐对纯粹的折扣直播电商感到疲倦，优质内容加持的电商直播形式受到欢迎等，以上因素均为抖音电商带来更好的发展契机，叠加罗永浩退出交个朋友管理层等事件，抖音需要更多的优质主播以促进平台在直播电商市场的份额提升。东方甄选基于其优秀的团队、优质的知识型内容能力、正面的社会价值和示范效应以及专

5、业化的运营和风控能力，有望成为抖音平台新的顶流直播间。 东方甄选的爆红具备一定的持续性东方甄选的爆红具备一定的持续性，未来需看供应链管控能力，未来需看供应链管控能力。从平台端看，。从平台端看，东方甄选的优质内容（直播间停留时长、互动率、转粉率等指标均表现优异）更易受平台推荐，叠加平台流量扶持，预计东方甄选的流量具备持续性。从粉从粉丝端看，丝端看，根据粉丝结构（67%为女性，33%为 31-40 岁，38%来自一线及新一线城市），我们判断东方甄选核心粉丝画像主要为高线城市用户群体，且女性偏多，相较其他头部直播间的粉丝群体，有更高的购买意愿和购买能力。从公从公司自身看，司自身看，1）东方甄选流量重

6、要来源是内容，因此对主播要求高，但不依赖单个主播，凭借公司此前教培领域所积累的内容生产和人才培养能力，有望逐步构建人才壁垒，并持续创造优质内容；2）新东方作为曾经教培龙头的品牌认知度，公司多年来践行的社会责任以及双减后转型直播带货助农的励志故事积累了深厚的用户信任感；3）东方甄选以助农为核心，深入供应链，提高品质和性价比，加深用户忠诚度，同时围绕直播间调性和粉丝需求谨慎拓展其他品类，图书品类近 7 日（截至 6 月 15 日）销售占比已达 38%，列各品类第一，同时公司也开始拓展生活用品、个护家清等品类。流量加持下，我们认为新东方基于在教培业务上积累的强大组织能力，有望在供应链管控和拓展上得到