天猫&阿里妈妈：双11投资指南—内容营销洞察报告（43页）.pdf

1、内容驱动的增长引擎PART 112PART 201服饰“系列”人群洞察093PART 3美妆心智人群内容洞察2501PART 1内容驱动的增长引擎市场变化及洞察消费者行为路径变化，品牌媒体触点多，如何锁定目标人群，从站外广告投放、效果广告投放、内容营销等从种草，来提升消费者全链路效率，成为一大课题。阿里妈妈联手天猫行业推出内容驱动的增长引擎解决方案。内容营销驱动增长机会02时代在发展，从传统货架公域运营，迈向视频/直播/AR等互动媒体化消费者运营平台的转型升级，将在商品在手淘首页呈现方式的多样性，让淘宝变得更好逛，对品牌价值在于提升消费者“活跃度”及“停留时长”的长期价值PC 时代 Onlin

2、e Store移动时代 Mobile Store5G 时代 Live Store线下货架化零为整买卖在线化交互式、互动式销售消费场景媒体化信息线上化 生活线上化移动消费场景化从 AIPL、FAST、GROW 再到“CLV-E 与三超”，本质是驱动增长2018-2019 品牌数字化运营指标体系 FAST、GROW 指标定义健康度，让品牌知道做的好不好，2020 年围绕以消费者为中心的三个超级，来指导品牌有效落地。围绕用户的生命周期阶段，定义细分策略人群的增长机会，通过推荐信息流三个超级的新供给 ： 超级内容，超级权益，超级商品，实现人货、人权、人内容的匹配，加速从发现到兴趣、再到购买转化的生命周

3、期，实现一套消费者全链路的打通。品牌需要根据品牌的不同目标群体，在超级商品、超级权益和超级内容上进行个性化表达。 对于符合“三个超级”指标的品牌，天猫将从“推荐信息流”场为切入点，实现“人”（消费者）与“货”（商品、权益、内容）之间的智能匹配，打造“消费者价值增长引擎”（CLV-Engine），帮助品牌实现全链路策略人群渗透。CLV-Engine（Customer Lifetime Value - Engine) 消费者生命周期价值增长引擎03Fertility/Advancing品牌潜转新Superiority/Thriving品牌老客 / 会员监测指标应用指导“做的好不好？”“如何做的好？

4、”FAST 2.0细分策略人群“超级商品”“超级内容”“超级权益”细分消费者生命周期阶段细分增长因子销售额人ARPUGROW 2.0Gain渗透力bOOst价格力Retain复购力Widen新品力=内容营销驱动增长机会 策略人-洞察04商家痛点 : 超过 8X% 的流量无法做精细化运营，能提效的流量有限 ；消费者运营策略 ： 以消费者生命周期价值为中心，定义人的渗透方向，通过三个超级赛道 ： 内容、商品、权益面向消费者进行表达，形成人与货的分赛道的匹配，帮助品牌加速A-I、I-P 人群流转 品牌人群地图（明确人群定位，找差距） 目标：商家围绕“策略人群”做策略，进行 全域的策略人群渗透货-匹配

5、 货品结构优化 聚焦人货匹配，找到不同人群赛道，人 群需求满足场-营销 全域营销联动，核心通道触达 串联私域、付费、公域阵地在推荐信息流，进行细分人群赛道的供给策略，赋能品牌全链路消费者价值增长提升消费者利益点，加强商品的卖点和包装内容营销驱动增长机会 框架05更多供给类型 内容、货品、权益的协同CLV Engine消费者价值增长引擎货品分人群优质的超级商品增加消费者发现的触点，加强商品内容化覆盖、曝光内容优质的超级短视频提供消费者决策的差异化，加强购买转化权益分人群的超级权益策略人群 / 行业细分人群短视频内容素材展现类型方向种草力指标综合评估内容质量&高成长短视频模板辅助创作内容营销驱动增

6、长机会 指标及类型06获取曝光有效播放 / 完播引导进店明星 /KOL、IP 跨界、开箱体验、技能教程强故事性的明星内容剧情类评测内容实用性的技能教程优质创意趣味内容专业拍摄的 KOL 生活记录剧情演绎、意外反转开箱体验、展示商品特色、视觉创意趣味吸引力封面点击、3 秒有效浏览、用户停留时长、完播种草力指标引导力周期内引导进店互动力赞、评、转吸粉力关注美妆洗护内容对应行业差异 日常优质内容方向举例 07食品生鲜母婴亲子最多的三类内容类型【开箱体验】【深度评测】【技能教程】 最多的内容一级类目为【彩妆】 内容标签 top3 为【口红】【唇釉】【唇彩】 最多的三类内容类型【情景剧场】【生活记录】【