飞科电器-深度研究报告：品类布局及营销渠道优化分析-220609（32页）.pdf

1、 证券研究报证券研究报告告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 公司研究公司研究 小家电小家电 2022 年年 06 月月 09 日日 飞科电器（603868）深度研究报告 推荐推荐 （维持）（维持） 今飞昔比，大有科为今飞昔比，大有科为 当前价：当前价：66.58 元元 飞科作为老牌个护龙头市场地位斐然，但早期也留下了历史问题，这正成为公司近年战略革新的成长空间。在盈利拐点已显、弹性趋势初成的当下，我我们由核心品类定位、第二梯队增量、营销渠道梳理等三个们由核心品类定位、第二梯队增量、营销渠道梳理等三个角度角度出发，展开飞出发，展开飞科科当下战略优化后的当

2、下战略优化后的成长之路。成长之路。 核心品类剃须刀由定位劣势到推新卖贵兑现核心品类剃须刀由定位劣势到推新卖贵兑现。公司主导剃须刀品类营收占比65-70%，赛道整体处于量稳价增状态，而双寡头格局下飞科此前以中低端定位保持均价 90-100 元。伴随 2020 年起公司以“智能化、年轻化、时尚化”为导向开启产品升级，近两年加大研发投入、成果产出近倍增，尤以智能新品 FS901/FS927、随身新品“酷玩小星球” 、 “太空小飞碟”两方向优化结构，其中智能系列以硬件刀片升级、软件智能感应等提升体验，随身系列更是创造便携新概念，我们认为或有打破传统一人一机的使用场景，具备潜在量增逻辑。中高端新品定价

3、169-239 元，天猫官方旗舰店中高端产品覆盖由21 年初 14%提升至当前 80%，整体 21 年公司中高端新品销售占比达到20.3%。结构优化下剃须刀业务 21 年均价提升 25.2%，并在 22 年进一步趋势加强，由此持续拉升公司盈利能力，至 22Q1 公司边际毛利率已达 54%（+10pct） 、净利率 21%（+4pct） ，这也正是当下战略革新的最直接优化成果。 第二梯队品类盈利导向，第二梯队品类盈利导向，择优择优产品产品布局进行时布局进行时。公司多年积累下具备丰富个护小品类矩阵，但早期发展参差、盈利差异较大。回溯近三年盈利优化战略，一方面高盈利业务扩张、低盈利业务收缩，另一方面

4、业务内纵向毛利累积提升。同时 20 年底公司正式推出电动牙刷，伴随电动牙刷国牌兴起，飞科22 年至今电动牙刷市占率边际提升 2pct，其品牌、产研支撑下的高盈利业务发展值得期待。此外飞科入股以互联网厨房系统及厨房小电为主的纯米科技，结合纯米的智能化功底，未来在理容、美姿品类升级以及口腔护理增量中将体现更深协同。 渠道化繁为简渠道化繁为简、营销、营销强化强化升级升级，供应链优势积累增强供应链优势积累增强。早年飞科以经销为主且线下多层体系冗余、管控困难，自 2018 年起公司提出“产品销售渠道化、市场管理区域化、营销管理精细化”改革。且 2020 年起大力发展自营电商，以价段细分覆盖来完善店铺矩阵

5、，并在近两年深化抖音直播扩张流量。同期执行的 KA 卖场直供、五大分区扁平网格化管理，显著提升渠道管控能力。与此同时借国货兴起，公司持续加大广告投入，21 年广告费用是 19 年的 3.6倍，并加强新媒体布局与头部主播合作，形式上增强节假日情感营销如节日礼盒、图文种草等。此外，公司产能扩容落地，自产比例连续三年持续提升，至 2021年已达 46%，上下游整合强化下公司净现金周期减小，供应链话语权显著增强。 投资建议投资建议：公司战略优化下盈利成效已显现。我们小幅调整公司 22/23/24 年EPS 预测分别至 1.99/2.42/2.76（前值：1.9/2.2/2.6）元，对应 PE 为 33

6、/27/24倍。公司加大品牌营销推广将进一步强化其龙头地位，维持“推荐”评级。 风险提示风险提示：上海疫情扰动 Q2 供应链条风险，新品拓展不及预期、终端需求不振、行业竞争加剧。 主要财务指标主要财务指标 2021A 2022E 2023E 2024E 主营收入(百万) 4,005 4,816 5,461 6,060 同比增速(%) 12.3% 20.2% 13.4% 11.0% 归母净利润(百万) 640 867 1,056 1,203 同比增速(%) 0.4% 35.4% 21.7% 14.0% 每股盈利(元) 1.47 1.99 2.42 2.76 市盈率(倍) 45 33 27 24