【研报】传媒行业网红经济研究专题：中美网红经济生态对比-20200718[38页].pdf

1、 请务必阅读正文之后的免责条款 中美网红经济生态对比中美网红经济生态对比 网红经济研究专题2020.7.18 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 王冠然王冠然 首席传媒分析师 S1010519040005 中国网红经济规模优势中国网红经济规模优势明显，明显，美国广告业态美国广告业态规模与国内相近规模与国内相近，而而电商、打赏等业态电商、打赏等业态 尚存短板尚存短板。 产业链差异影响中美网红经济生态， 以供应链和平台环节影响最为深远产业链差异影响中美网红经济生态， 以供应链和平台环节影响最为深远。 平台平台端端作为流量枢纽和基础设施，作为流量枢纽和基础设施，头部平台头部平台主导行业发

2、展主导行业发展。因此我们推荐因此我们推荐头部流量头部流量 平台标的平台标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩，和阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩，和第三方第三方 SaaS 服务商服务商标的标的微盟、有赞。微盟、有赞。 业态业态规模对比：规模对比：网红经济涵盖广告、电商、打赏等业态，现阶段中国网红经济规模 优势明显，相比之下美国广告业态规模与国内相近，而电商和打赏业态尚存短板。 我们预测 2020 年中国广告/电商/打赏业态规模分别可达 800/6465/700 亿人民币， 美国业态规模分别可达 73/100/0.1 亿美元。 产业链产业链对比：对比：网红经济产业链可总结为上游供应链（电商供应端+广告需求

3、端）、中 游网红相关产业（MCN+网红+平台）和下游用户的结构。产业链各环节的差异决定 了当前中美网红经济生态的不同发展现状。 供应链：供应链：电商端电商端，中国本地化供应链模式降低了 MCN 及网红整合供应链难度， 促进了电商业态发展；而美国全球化供应链整合难度更高，提高网红经济发展门槛。 广告端广告端，私域流量转化效果得到 60%/78%的中美品牌主认可，中美品牌主转向私域 流量营销成为趋势，带动广告业态发展。 网红相关产业：网红相关产业：MCN 和网红和网红方面方面，美国 MCN 和网红主要围绕单一平台，导致 盈利模式单一以及 MCN 对网红资产控制力有限，商业价值较低。而中国 MCN

4、和网 红依托发达的直播、电商等平台丰富了变现手段，复杂竞争格局也使得 MCN 议价能 力提升。平台平台方面方面，中国平台延展性更强，中国平台延展性更强，平台社交化、电商化趋势平台社交化、电商化趋势催生活跃催生活跃的的网网 红经济生态红经济生态。内容平台电商化成果已现，2019 年快手/抖音直播带货 GMV 规模分别 可达 450/120 亿元。私域平台微信形成公众号推广+电商和直播小程序+社群运营的 生态体系，兼顾广告营销、直播电商等变现手段。电商平台社交化加速电商变现， 对比传统电商 0.37%购买转化率，网红电商达 20%，淘宝直播最高可达 30%；电商 SaaS 服务提供了社交与电商平台

5、有机结合的渠道。美国美国平台当前延展性较弱平台当前延展性较弱，但未但未 来平台端发展存在弹性来平台端发展存在弹性，其中 Tiktok 未来在海外持续迭代将催化美国直播和电商发 展进程；Facebook 推出 Shops 并结合直播业务将成为美国网红经济生态的未来增 长点之一；亚马逊依托自身供应链优势布局直播电商，未来将带动电商业态发展。 用户：用户：中国用户购买力提升和美国用户网购参与意愿提升成为网红经济发展中国用户购买力提升和美国用户网购参与意愿提升成为网红经济发展的的 原动力原动力，19 年中国城镇/农村人均可支配收入可达 4.2/1.6 万元；根据eMarketer 预 测，2023 年

6、美国网购规模有望达 9697 亿美元。Z 世代的世代的消费代际转移为中美网红消费代际转移为中美网红 经济创造增量空间。经济创造增量空间。Z 世代更倾向于参与网红经济，其中 52%美国 Z 世代群体探索 新品牌的渠道是基于社交媒体，77%的中国 95 后消费受到网红推荐影响。Z 世代消 费能力和家庭消费影响力强大，根据 Barclays 预测 2020 年 Z 世代消费可占据 40% 的市场份额，据 OC&C 估算中国 Z 世代直接或间接影响消费支出共计 4 万亿元。 风险因素：风险因素：直播电商发展不及预期；政策监管趋严；平台端相关政策改变；行业竞 争加剧，头部效应严重导致发展失衡；受疫情、宏