1、“双击”中国消费者：2017年中国消费者调查报告麦肯锡消费与零售咨询业务 2017年11月健康新热潮、 “90后” 的崛起和其他值得关注的趋势Wouter Baan栾岚Felix PohDaniel Zipser“双击”中国消费者：健康新热潮、 “90后” 的崛起和其他值得关注的趋势Wouter Baan栾岚Felix PohDaniel Zipser2017年11月麦肯锡消费与零售咨询业务 3“双击”中国消费者在过去的十几年，我们持续对中国消费者开展年度和半年度调查，以求把握其 “脉搏” 。就在这短短的十来年，我们目睹了中国消费者经历的巨大变化， 尤其表现在他们的消费行为以及买什么和怎么买的

2、消费 态度上。十几年前， 人们心心念念的是让辛苦赚来的每分每角发挥最大效用。 如今， 随着收入的快速增长， 中国消费者对品质高、 价格高的产品开始青眼相加， 并且越来越舍得在服务上花钱。不过， 钱包鼓了意味着选择就多了 ， 如今中国消费者的选择范围比以往任何时候都大。品牌商如果想在竞争激烈的中国市场取得成功， 就必须掌握一项关键技能， 即懂得中国消费者是如何做出重要决定的， 因为这直接关系着他们买什么和不买什么。通过深入调查消费态度和消费行为， 我们发现了中国消费者群体具有鲜明的多样性， 每一个细分都具有独特属性， 而这些独特性又决定了各群体的消费习惯。 在今年的调查中 ， 我们访谈了近1万名

3、18至65岁的中国消费者， 他们来自44个城市和7个农村乡镇。 在过去十几年我们对中国消费者的所有观察之中 ， 有一点在今年的调查中非常突出， 即 “中国消费者” 作为一个整齐划一的群体已经不存在， 而是形成了鲜明的多样性。 这意味着识别消费者行为演变的大趋势固然重要， 但这已不能再对消费者行为给出细致入微的洞见， 无法帮助营销人员做出决策。我们在今年的报告中提出了四个关键趋势， 相关企业需要很好地加以理解， 以便制定其在中国市场的运营战略， 包括从市场营销到并购。 今年， 我们对每一个趋势做了进一步深挖， 由此得到了更深刻、 更有意义的中国消费者行为洞察。4“双击”中国消费者本年度报告中我们

4、将探讨以下四个关键趋势:第一， 消费者信心达到10年来新高， 但风险仍在。 一边是高房价、 大笔的子女教育费用以及老龄化社会中照顾老人的负担， 另一边是收入增长缓慢和物价上涨， 这些给中国消费者原本光明的前景蒙上了阴影。第二， 重视健康， 但中国消费者对健康的理解并不一致。 而且与西方的健康观念也不一样， 这影响着他们的消费决策和生活方式的选择。 第三， 中国 “90后” 正成为消费新引擎。 他们是出生于互联网时代、 年龄在17至27岁之间的 “数字原住民” ， 他们工作赚钱、 自己决定怎么花钱。第四， 中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致。 对于追求品质、 价值和服务的中国消费者来说

5、， 品牌归属地变得没有以前那么重要 了 。5“双击”中国消费者趋势一， 消费者信心达到10年来新高， 但风险仍在消费者信心如何？ 这是中国的商业领袖和营销专家最常问的一个问题。 信心有助于制定市场战略和识别增长机会。 至少在本报告撰写之时， 我们对此的回答是 “中国消费者信心强劲” 。自我们上一次中国消费者调查以来 （于2016年初开展） ， 消费者信心显著上升， 达到了10年来新高。 中国消费者信心指数从2016年春季的低点100上升到2017年8月的115，超过了2007年全球金融危机爆发前夕的指数值。我们近期的另一项调查显示， 在消费者信心持续走强的背后是越来越多的自由支出，这在一定程度

6、上受到消费升级的驱动， 即消费者倾向于购买更高端的品牌 （见图1） 。图1资料来源：麦肯锡2017年全球消费者信心调查12982208消费升级，购买更贵的品牌消费降级，购买更便宜的品牌1 包括食品、无酒精饮料、酒精饮料、个人护理品、日用品关键快消品1的消费升级/消费降级，中国、美国和德国的比较受访者比例，%6“双击”中国消费者那么， 中国消费者的信心会持续上升吗？ 也许会， 但这样的猜测是有风险的。 尽管过去15个月里消费者信心呈上升态势， 但在过去的十年里整体趋势却变得更加不稳定， 2012和2013年信心指数跌到了97， 有过多次升至107， 也出现过再度跌落低位。由于整体经济和家庭的负债