1、1重新定义新零售时代的客户体验王玮 卜览 廖念玲 徐 雷 重新定义新零售时代 的客户体验2017年6月2017中国数字消费者研究2重新定义新零售时代的客户体验2017年6月王玮卜览廖念玲徐雷重新定义新零售时代的 客户体验2017中国数字消费者研究1重新定义新零售时代的客户体验随着中国消费者和消费品公司张开双臂拥抱电商， 一个新零售时代悄然来临。 消费者憧憬着线下线上相融合的全渠道购物体验。 他们想要在日常生活的各个场景随时、 随地、 随性地选购商品， 比如与朋友闲逛或是刷微信时。 他们也渴望个性化的消费体验， 从接收到心仪商品的推荐到购买定制产品， 不一而足。从2015年起， 麦肯锡推出中国数

2、字消费者年度调查。 在今年， 除了对超过5900名中国消费者(覆盖了不同的年龄段、 家庭收入水平、 互联网使用模式以及城市线级)进行采访和分析， 麦肯锡也在该研究中整合了具有前瞻性的消费者体验设计， 总结了即将到来的新零售时代的机会， 以及品牌商/零售商的潜在发力点。 研究结果揭示了品牌商与零售商如果采用以用户为中心、 以同理心为导向的设计思维， 并在此基础上进行创新， 将会带来改善消费者体验的大量机遇。我们发现， 数字化零售仍有相当潜力可挖。 例如， 大部分消费者渴望全渠道体验， 却连在线下单门店提货这种最基本的方式都没尝试过。 另外， 在对上海和成都消费者进行的28个深入访谈后， 我们发现

3、一些新的需求， 如更多的个性化定制选项， 以及短期租赁商品再决定是否购买。为了适应不断变化的消费者喜好， 企业应当反思人们购物的动机、 方式、 时间和结果， 再相应调整产品和营销方式。 本报告将首先介绍中国电子商务现况， 然后着重探讨中国数字消费者行为演变的五大关键趋势， 最后建议企业实施三个 “重新定义” ， 以更好地适应当代数字消费者。中国电子商务现况中国电商市场在全球一马当先， 其规模约为紧随其后的六大电商市场的总和。 在持续6年的快速增长后， 中国电子商务总交易量增长放缓： 从2011年74%的增速下降至2017年的19%预计值。 尽管统计数据表明中国消费者的互联网、 手机和社交媒体参

4、与度均在不断提高。增速减缓的其中一个原因是纯线上零售平台已触顶。 2010年至2015年间， 各品牌纷纷进驻京东、 天猫等B2C平台， 导致电商平台日趋饱和， 竞争日趋激烈。 各大品牌都在尝试运用优化分析方法， 提高对消费者行为的了解度、 广告投放的精准度， 以及在社交媒体上的互动程度。 然而， 种种 “试水” 尚未形成制胜的 “秘诀” 。还有迹象表明， 面向消费者的企业在满足消费者需求上有所退步。 选择在线评估、 购买家护用品和包装食品的消费者比例上升了 ， 但电商销售额在零售总额中的比例并未上升 （见图1） 。 这说明了尽管消费者对电商渠道的接受度很高， 在某些品类上他们还没有从线下转到线

5、上购买， 品牌商应了解需要改善什么样的体验才能增加在线消费。重新定义新零售时代的客户体验2重新定义新零售时代的客户体验为适应消费者对线下和线上购物的期待， 企业必须跳出纯电商渠道思维， 转而为消费者提供多渠道服务。 我们将在下一节详述中国数字消费者行为演变的五大趋势。 消费品企业应顺势而为， 从而在新零售时代立于不败之地 （见图2） 。数字消费者的增加并未转化为电商价值的渗透2017年资料来源：麦肯锡2017中国数字消费者研究 ，麦肯锡2016中国数字消费者调查报告，欧睿20172016电商价值渗透电商成交金额占零售总额的比例9070406080602010100400503070504%包装

6、食品家庭护理包装食品 4%2%生鲜食品个人护理35%消费电子产品20%消费电子产品38%21%服饰服饰31%2%8%26%生鲜食品个人护理家庭护理8%线上购买数字消费者从任一渠道购买该品类产品的比例线上评估数字消费者从任一渠道购买该品类产品的比例图1中国电商稳步迈入新零售时代“新零售”成交金额万亿元人民币40B2C占电商总额比例50%第一阶段（2010年前）：C2C升级第二阶段（2010-2015）B2C孵化主要企业第三阶段(2015-)B2C饱和阶段特征全渠道体验多场景触发社交植入超出标准产品和常规服务的需求数据驱动的深度个性化中小企业入驻C2C平台打低价战. 产品分销被重新定义 方便和低价