见实科技：2022连锁门店会员精细化运营全景详解白皮书（65页）.pdf

1、1连锁门店会员精细化运营全景图前言一某种程度上会员运营等同于私域运营见实科技 郑爽某种程度上会员运营等同于私域运营这个结论乍一听着实魔幻现实， 但事实上会员运营是精细化运营的开端： 是用户打标、用户分层、用户数据分析的起始， 是通向超级用户的必由之路， 是讨论私域运营无法回避的一环。见实深聊的私域案例中几乎所有品牌或多或少都有提到会员运营这一环， 在本期白皮书第六章也选取了其中的 26 个代表案例呈现， 这些案例的采访初衷都是以私域切入聊到会员， 比如天虹、 泡泡玛特、 百果园、丝芙兰、 衣恋等大家耳熟能响的私域标杆案例。会员运营与私域运营本质都是做用户运营。 先看会员， 狭义理解是一种客户管

2、理方式， 以期建立品牌与用户之间的长久稳定关系， 多数情况会员强调规模化轻运营；而私域更多是模拟品牌与用户之间一对一的亲密关系， 且强调个性化精细运营； 后者可以理解为前者的关系进阶版。 当前围绕私域做会员运营是全新的机会。它们两者之间有着千丝万缕的联系， 甚至无法单独而论， 然而又不完全等同有时会员不必须成为私域用户， 有时私域用户也不必须是注册会员。然而， 如若从精细化运营角度出发， 会员运营的精细化离不开当前丰富的私域生态触点；私域的精细化运营也无不在强调用户数据的重要性， 从会员定义 “注册即会员 （获取用户基础信息） ” 出发。 两者共同的理想模式是用户数据尽可能精细，运营触点尽可能

3、精细，由此可得出开篇结论会员运营某种程度等同于私域运营。同时， 需要说明的是， 这个结论并非适用于所有企业，以及部分企业的特性会决定其选择何种运营方式。追溯会员的发展， 本期白皮书将其总结为 4 个阶段： 实体卡 （记名 + 不记名） 电子卡 （扫码开卡） 电子卡 + 会员系统私域会员，其根本变化是随着线上工具的发展，触达方式和运营形式的变化而改变。这里引入了一个新概念 “私域会员” ， 其实， 在见实与许多品牌深聊中这个词也常被提到，某种程度上已是行业共识，比如这些描述即是佐证： “2020 年上半年，九牧王私域会员增长了 10 万多” 、 “八合里牛肉火锅连锁门店一体化会员管理系统累计转化

4、私域会员 500万” ， 等等。那么，私域中的会员有何不同？回到刚才的会员发展界定方式，一是触达方式更加丰富立体，围绕“短信 + 手机号 + 公众号 + 会员小程序 + 企业微信好友”等展开；二是 “线上 / 线下一体化运营”越来越受到重视，具体来讲是从单纯服务提频到关系持续增强的渐进转变。这些共同指向更高阶私域会员价值， 以某潮玩连锁品牌曾对私域和非私域用户进行的精细对比为例， 得出了以下几组数据：1） 私域会员客单价比非会员高 30%+；2） 私域会员人均消费比非私域高近 70%；3） 非私域会员平均消费间隔 100 天， 私域会员平均消费间隔 60 天， 私域在群会员 50 天；4）非私

5、域会员平均消费频次 1.5 次，私域会员平均消费频次 1.7 次，私域在群会员平均消费频次 1.9 次。在本期白皮书采写过程中， 见实强烈感受到了一个共识， 即会员运营的第一核心是权益，也是这份白皮书命名的来由。而对于连锁门店， 在会员运营中线下门店是流量第一入口，导购是关键角色， 线上线下融合正在缔造新的商业形态。本期白皮书聚焦连锁门店私域会员的精细化运营， 内容由六大章节构成：第一章， 首先引入了在“私域会员”时代，连锁门店所面临的新商业模式和新机会；第二章，阐述了如何从零开始搭建会员体系及关键事项；第三章， 讲述了能提效的会员权益设置；第四章， 从会员精细化运营的细枝末节展开， 以期提升

6、会员运营的更多价值点；第五章，聊到了在进行会员运营过程中所带来的企业创新与组织变革， 及相关注意事项；第六章， 呈现了见实曾深聊的几百个私域案例中， 最具代表性的九大连锁行业二六个会员相关案例节选。见实团队内部在讨论白皮书初稿的过程中，发现如果需要帮助行业掌握这份白皮书背后的更多有价值玩法， 同样需要做更多。 为此我们也往前迈出一步， 做出了如下系列配合： 1、 见实配套梳理了一个系列视频， 方便老铁直观感受；2、邀请多位行业专家进行一场超长直播，为大家细细阐述私域会员运营的核心和关键。时间计划在5月12日（可在“见实”视频号提前预约）；如果您拿到这份白皮书过晚，可以直接通过见实公号查看直播回