传播文化行业TikTok：全球化新星点亮出海新商机-220529（28页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责条款部分 Table_Summary 摘要： 占据天时、地利、人和，TikTok 蜕变为全球增长最强劲的内容平台。TikTok 上线于 2017 年 5 月，2021 年 9 月突破 10 亿 MAU 大关，并于年末超越 Google、Facebook 成为 2021 年全球访问量最高的互联网站点。在 TikTok 5 年成长之路上，除了创始人的前瞻性判断、强大的产品力等内在因素以外，天时、地利、人和亦是助推其成功的关键要素：1）天时：在 TikTok 之前，短视频模式的可行性已由 Vine、Dubsmash 等产品初步验证，海外市场方兴未艾；2）地利：以上新锐短视频产

2、品“速生速死” ，Facebook 等社交媒体巨头放松戒备，前期竞争格局较为宽松，现在 TikTok 与巨头间仍旧是差异化竞争；3）人和： TikTok 与 Musical.ly 合并后实现“1+12”的效果，现任高管团队由国际化经验丰富的职业经理人构成。根据 App Annie 及 Business of Apps 数据，22Q1 TikTok（含抖音）全球MAU 数量达 14 亿，同比增长 72.2%，未来有望继续保持高速增长。 TikTok 的商业化进程晚于抖音 2-3 年，处于爆发初期。TikTok 的商业化起步于2020 年，6月推出广告投放平台 TikTok for Busines

3、s，10 月与 Shopify合作打通“购物车”功能，2021 年 9 月上线站内电商TikTok Shop，因此 TikTok 商业化的起步时间晚于抖音 2-3 年。根据晚点 LatePost 及 36 氪报道，2019-2021 年抖音电商 GMV（含站外）由约 1000 亿元增至约 8000 亿元，而 2021 年 TikTok电商 GMV 仅 60 亿元左右，随着 TikTok 商业化团队不断扩大，TikTok 在海外市场有望加速变现。根据 36 氪及 Insider Intelligence 数据，2022 年 TikTok 电商GMV 有望同比翻倍至 120 亿元，广告收入有望同比

4、增长近 3 倍至 110 亿美元。 新兴市场电商空间广阔，内容营销仍处红利期，TikTok 有望带来出海新商机。电商方面，根据 36 氪数据，2021 年 TikTok 70% 以上 GMV 来自印尼，我们认为东南亚互联网用户规模、网购用户渗透率、ARPPU的提升有望成为 TikTok 电商生态繁荣发展的重要推动力。广告方面，根据 JungleTopp 投放测试结果，尽管目前TikTok 无法同 Facebook 一样追踪转化效果，但投放价格仅为后者的 30%-40%，且提供更具创意的内容营销形式，我们认为对于希望塑造品牌形象的新锐品牌而言，TikTok 具备极高的投放性价比。 风险提示：海外

5、市场拓展不及预期、行业竞争加剧等。 作者 陈筱 021-38675863 李芓漪 021-38038428 Table_DocReport 相关报告 传播文化业业绩短期承压，中长期复苏可期 2022.05.23 传播文化业 乘风破浪 3再起航，芒果台网融合未来可期 2022.05.22 传播文化业行业政策底夯实，估值性价比凸显 2022.05.18 传播文化业移动互联网竿头更进，疫情后望现广告追投 2022.05.15 传播文化业游戏投放位居榜首，元宇宙手游再博关注 2022.05.08 TikTok：全球化新星，点亮出海新商机 相关行业： 传播文化业 2022.05.29 行业专题 请务必阅

6、读正文之后的免责条款部分 2 of 28 目 录 1. TikTok：平台出海标杆，冉冉升起的全球化新星 . 3 1.1. 发展历程：占据天时地利人和，蜕变为全球增长最强劲的应用 . 3 1.1.1. 2015-2016 年：敏锐察觉国内增长瓶颈，初步试水海外市场 . 4 1.1.2. 2017-2019 年：国际化战略升级，收购 Musical.ly 放眼全球 . 6 1.1.3. 2020 年至今：国际摩擦升级，全面启动本土化运营管理 . 8 1.2. 天时：短视频模式初步得到验证，海外市场方兴未艾 . 11 1.3. 地利：前期海外巨头放松戒备，竞争格局相对宽松 . 14 1.4. 人和