阿里妈妈：2022全域价值探索白皮书（32页）.pdf

1、阳狮集团 X 阿妈妈全域价值探索书序FOREWORD从公域到私域再到全域,03序全域的本质到底是什么？未来,品牌如何经营全域？如何有效衡量全域营销效果？针对这课题, 阳狮携阿妈妈从战略的度从新审视域的本质。从企业的全局度出发,以消费者为中, 张全域增的图来解析全域经营CONTENTPART01PART02PART03PART04观势 - 品牌营销之变化当下 - 全域增体系解读未来 - 全域经营及周期资产价值明道 - 全域经营案例分享04观势 - 品牌营销之变化PART0105户为1政策影响206来户及政策两层品牌营销现阶段最挑战时间碎化在不同新闻社交平台切换场景碎化更加丰富的活场景购买碎化随时

2、会被种草冲动消费底层变化机供应商不回传Device ID平台变化平台不能直接回传信息给品牌户变化户可在平台定义兴趣标签户注意分散且忠诚度下降品牌获取及融合平台数据更艰难如何从碎化信息中拼凑出户画像, 并通过运营提升户价值成为品牌经营最挑战如何从碎化信息中拼凑出户画像, 并通过平台化运营提升户价值成为品牌经营最挑战07品牌营销应变之道在同个户那挖掘更多的价值和持续复购从流量红利到户价值运营我直购买的品牌平时关注但因价格没有尝试过平时不熟悉的品牌之前在各种渠道被推荐/种草的产品明星/KOL/代或推荐的产品新品/x限量商品22%16%36%22%38%68%注: KANTAR 2021年该题样本量=

3、1000 从流量红利户价值到事实1变化2应对3去真正运营平台以提忠诚度从获客之初就思考怎么激活并让新客复购以下哪些描述符合您在双期间购买的品牌/产品？(多选)价值户成为意增的主要来源08变化事实1变化2应对309从短期转化期品牌群到去真正经营全域,服务消费者全命周期, 跳出全链路锁死,以户价值倒推运营法 去真正经营全域,服务消费者全命周期从短期转化到期品牌群运营变化品牌加强形象认知及消费者关系投投放品牌认知/形象效果标提升销量消费者关系加深+9pc+5pc+12pc数据来源:秒针营销科学院2022中国数字营销趋势调研投放希望达到的的主要有哪些)事实1变化2应对310以平台为主的营销转变为以企业

4、为核的跨平台全域全链路营销从单平台到跨多平台全链路营销变化三应CDP,SCRM等技术平台,汇聚管理多平台流量,设计户多场景全触点体验从单平台跨平台全链路到以企业为核的客户数据平台(CDP)快速增153045602018201920202021e2022e2023e55.442.129.317.78.54.9来源: 艾瑞 中国MarTech市场研究报告2021年2018-2023中国客户数据平台(CDP)服务市场规模(亿元)不管从短期效果转化到期品牌群运营还是从单平台到跨多平台全链路营销11每个企业都需要从其全局视出发,以消费者为中,建全域增体系全域增体系 - 指的是数智驱动、以消费者为核的全域

5、运营体系，实现企业在全渠道确定性的效增以及数字化转型的能。从过去以单平台态即“全域” 升级到多平台连接态即“全域”当下 - 全域增体系解读PART0212不同平台,各有不同侧重点当下 “全域”营销Direct To Customer客户数据平台去中化,品牌直消费者, 主要应化妆品类,某膜品牌DTC运营现阶段“全域”营销策略区别及案例导流公域到私域互动各平台私域强势运营,增加转化及复购开机,信息流硬曝光社交媒体种草社群运营“设” 客服1:1沟通数据整合和打通, 成全维度群画像, 适多数业,某3C品牌设备ID媒体数据告投放数据及第三数据整合和打通输出全维度户画像数据应及投放年龄性别收媒介及消费为输

6、出不同群包投放及测试及优化整合营销侧和业务侧多维度数据, 针对业务标迭代测试,优化投放和运营 创建需求提出假设并测试验证假设归纳总结优化设定业务标创建需求历史数据来设计营销活动通过数据全跟踪营销效果利数据分析和建模来辅助决策迭代策略,为新项提供向13数据管理平台直消费者营销Data Management PlatformCustomer Data Platform各个平台均存在局限性当下 “全域”营销现阶段“全域”营销策略适性及局限性新代崛品牌产品和营销迭代周期快供应链流程较的企业不适但更偏重于营销侧的应诸如群洞察,推包投放等对于后链路的数据衔接,有定的局限个完整的全域数据解决案,需要各部协同