1、智能手机设备全球通用之路市场趋势促使品牌改变传统设备战略特里斯蒂格 亚当哈金森 卡拉豪伊森智能手机走向全球通用 | 2 在移动设备品牌企业努力扩大市场份额和业务规模的过程中， 他们必须适应日益复杂、 遍布全球的4G LTE网络。 而得益于新兴市场中对价格更为敏感的全新客户， 智能手机的普及率保持着增长态势。 但同时， 移动运营商纷纷取消购机补贴， 转而采用租赁模式或分期付款计划。 不仅如此， 消费者的智能手机购买方式也出现了变化， 越来越多的人开始直接从品牌直接购买手机。 这种种改变的结果是， 品牌厂商获取竞争优势所需的能力已较以往大相径庭。一线品牌面临着二、 三线品牌不断加剧的竞争威胁。过去

2、十年中， 一线厂商引领着智能手机的技术进步。 他们不但借助创新的特色和功能建立起竞争优势， 而且通过销售高价智能手机实现了利润增长。 但是， 随着高端智能手机细分市场的增长放缓和整体解决方案的面世， 一线品牌面临着二、 三线品牌不断加剧的竞争威胁： 后者正努力扩大中国以外的业务范围， 争取更多的智能手机市场份额。 于是一线品牌开始改变自身的设备战略， 以此应对来自这些强劲对手的挑战。 例如， 他们正在打造以更具全球通用性和更少型号为特征的产品组合。 这些全球型手机可通用于所有网络模式和频带， 从而能够适应复杂网络和动态市场带来的种种变化， 产生至关重要的现实意义。反观二线品牌， 为了保持自身增

3、长， 其必须打入新的市场， 与一线品牌展开角逐。 在此过程中， 采取与对手相似的全球通用设备战略将是一种关键手段因为这样做不会增加厂商的库存总成本。 通过开发全球通用设备， 二、三线品牌可实现型号整合， 由此节约成本、 推动市场扩张。 不过， 他们还需深刻认识不断变化的客户销售模式， 并确保手机特色和功能符合客户喜好。总之， 二、 三线品牌拥有重大机遇， 但也必须应对艰巨挑战。 他们把握和利用机会的程度， 将取决于能否具备必要能力， 顺应手机行业持续发展的最新趋势。10%5%市场份额1:1%智能手机走向全球通用 | 3 三大因素正重新定义手机市场在持续创新、 材料成本不断降低这两方面的推动下，

4、 手机市场从形成伊始便始终在飞速发展与改变， 直至今日亦是如此。 当前， 全球手机市场格局仍在继续变化众多因素汇聚在一起， 共同决定着厂商为获取竞争力而必须采取的行动。4G网络覆盖加快2015年， 全球151个国家共有10亿用户接入4G LTE网络， 较上年规模翻了一番。 在发展中市场， 增幅更是高达三倍以上。 4G LTE覆盖范围的急剧扩大使通信网络的复杂性进一步提高： 自3G网问世以来， 用以支持手机需求的频带和频率组合数量已激增了8倍之多。2而随着5G网即将在2020年引入市场、以及依托物联网的互联体验开始主导移动生态系统， 网络复杂性必然有增无减。智能手机价格走低、 更为普及宽带接入率

5、的提高、 网络覆盖的扩大， 以及客户数据需求的增加， 共同促进了智能手机的普及。 到2020年， 各品牌预计可产出17亿台4G网智能手机， 占智能手机市场总量的90%， 较当前规模上升70%。3不过， 汇总数字并不能展现市场发展的全貌。 实际上，高端智能手机的增长正逐步放缓， 而中端智能手机市场则在加快发展。 这主要源自发展中国家全新消费群体的推动。 2018年， 发展中市场将占智能手机销售总量的75%， 并成为细分市场整体增长的引擎。4因此， 必须在中端市场建立强有力的品牌基础， 方能满足这一不断壮大的消费群体。渠道改变如今在移动生态系统中， 消费者购买手机的方式也发生着显著变化直接销售给消

6、费者的手机比例正持续扩大。 在中国， 60%以上的手机通过公开渠道售出， 且不要求消费者绑定某一运营商。 日渐崛起的二线品牌正在引领这一趋势， 其公开渠道销售收入年同比增长高达130%。5手机销售向公开渠道的转移， 迫使品牌更密切地关注客户， 着力满足他们对更快数据传输、 可在不同运营商网络之间切换的需求。与此同时， 运营商也在改变其销售智能手机的方式。 十多年来， 运营商一直在以可观的购机补贴来换取客户签订长期入网协议。 换言之， 为了吸引新客户， 运营商承担着设备的先期成本。 然而， 补贴模式在成熟市场中的效力在逐步减弱。 因此成熟市场运营商正在放弃补贴模式， 转而采取设备租赁或分期付款，