互联网传媒行业：在线视频哔哩哔哩错位竞争广告商业化空间广阔-220426（30页）.pdf

1、2022年04月26日在线视频：哔哩哔哩错位竞争，广告商业化空间广阔证券研究报告证券研究报告行业点评报告行业点评报告互联网传媒互联网传媒增持（维持）增持（维持）证券分析师 ：张良卫执业证书编号：S0600516070001联系邮箱：研究助理：何逊玥执业证书编号： S0600122030019联系邮箱： 核心观点2平台的工具性或实用性越强，平台寿命将会越长，用户粘性也将更强。我们认为，同样作为UGC平台，工具性和实用性BILI和抖音/快手在产品逻辑上的重要区别，也是BILI在竞争中的重要武器。具备工具性的前提是拥有高质量内容，短视频平台创作门槛的降低将会稀释平台内容质量。我们认为，一个成熟的经济

2、和文化体系，一定会有一个成熟的UGC & PUGC平台，来承载用户对视频内容质量性和实用性的要求，BILI和抖音/快手实际上是错位竞争。定量来看，BILI日活用户和月活用户，在视频平台大盘中占比稳定提升；BILI用户数和用户时长均在稳定增长，并不存在被抖音/快手挤压的现象。在社区中，人际关系较弱、人与人的连接更多靠内容，网络结构在于其中的超级节点（例如，主题、KOL等），因而BILI的社区性实质上来自于内容和UP主。活跃UP主数量的增长、OGV/PCG内容的扩充，是用户扩圈的底层动力。我们认为BILI扩圈思路正确，扩圈节奏符合预期。BILI收入增长引擎已从游戏切换至广告。广告业务的增长驱动因素

3、包括：1）用户数和时长的提升；2）广告加载率的提升：3）广告价格的提升。BILI广告业务包括：1）品牌硬广；2）效果广告；3）商单和花火平台；4）招商。我们认为，随着Story竖屏广告的加入，BILI中期广告增量来源为效果广告，预计公司2024年广告业务占总体营收将达33%，其中效果广告占总广告营收达34%；长期来看，若能实现商单和花火平台抽成，将打开广告业务天花板。对比快手和爱奇艺，BILI在用户成本和获客成本上具备优势。以23年4亿MAU目标测算，2022-2023年MAU增速为31%、18%，随着MAU增速降低，销售费用增速有望随之下降。我们认为公司在实现用户及收入高速增长的同时，盈利模

4、型有望实现边际改善，我们预测公司2024年毛利率为29.4%，销售费用率18%，对应Non-GAAP净利率-1.8%，可基本实现盈亏平衡。短期来看，在线视频行业将温和受益于局部疫情带来的宅家红利，但各行业广告主预算投放、结算等或将负面影响相关公司业绩。建议关注广告需求的复苏，以及游戏版号发放对细分行业广告需求的影响。风险提示：政策监管风险，用户增长不及预期，商业化不及预期。 wVbWlXlUhUmUgWuXmU7NdN7NoMnNnPsQlOnNtPjMmOpQ6MoOwPNZmQtRxNqMoQ目录目录2、内忧-广告能否承担商业化大任？3、4Q21及全年财报更新4、风险提示1、外患-如何抵御

5、竞争和实现扩圈？ 1、外患-如何抵御竞争和实现扩圈？平台的工具性或实用性越强，平台寿命将会越长，用户粘性也将更强。我们认为，一个成熟的经济和文化体系，一定会有一个成熟的UGC & PUGC平台，来承载用户对视频内容质量性和实用性的要求，从这个角度上来说，BILI和抖音/快手实际上是错位竞争。 51.1 工具性是中视频平台和短视频平台的最大差异对于平台型产品，需求的不同导致产品竞争格局不同，当存在多维度需求时，产品竞争格局往往分散且激烈；但需求维度单一时，产品竞争格局呈现出集中和垄断。当我们在讨论平台的娱乐性时，存在多个需求维度，例如游戏、音乐、网络文学、短视频等平台分别代表了用户不同的娱乐需求

6、层次，所以各种产品层出不穷，产品间的竞争并不局限于细分赛道，而是争夺整体的用户和时长。但我们在讨论工具性或实用性，用户需求维度更为单一，往往围绕着该工具是否能完成这个任务，或该工具完成这个任务的效率有多高。例如，使用搜索引擎时，用户仅会关注被搜索的问题是否被完全解决；在使用通讯工具时，用户仅会关注信息是否被及时并无误地传递。所以搜索引擎、即时通讯等工具性产品，往往呈现寡头垄断态势，在规模效应下，单一的产品才能满足用户对效率的追求。通常，工具型平台完成垄断后，底层技术或终端硬件的变化，才能完成对工具型平台的颠覆。从下表中外平台型产品的对比可以看出，YouTube和哔哩哔哩的娱乐属性和工具属性较为